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8月，《化妝品資訊》聯(lián)合CBE商業(yè)聯(lián)盟山東分會(huì)，啟動(dòng)山東化妝品CS渠道市場(chǎng)梳理，甄選出不同業(yè)態(tài)的優(yōu)秀化妝品門(mén)店，通過(guò)深入溝通采訪，與山東渠道精英、門(mén)店掌門(mén)人一起揭秘山東化妝品CS渠道的最新生存現(xiàn)狀，洞察在“流量紅?！?、“消費(fèi)緊縮”的當(dāng)下如何找到賦能增長(zhǎng)的創(chuàng)新點(diǎn)，并探討山東CS渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

“理性”的消費(fèi)時(shí)代，更需要“感性”的鏈接。

“市場(chǎng)變了，消費(fèi)者也變得更理性了。”是我們這次采訪多家山東化妝品門(mén)店掌門(mén)人聽(tīng)到最多的一句話。面對(duì)市場(chǎng)變化，上期問(wèn)渠山東（一），通過(guò)深入解析山東市場(chǎng)的變化，分享優(yōu)秀門(mén)店案例，著重剖析了化妝品門(mén)店應(yīng)如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，強(qiáng)化門(mén)店模式，進(jìn)而找到生意業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

點(diǎn)擊回顧上期內(nèi)容

而面對(duì)消費(fèi)者變得更理性的問(wèn)題，多家化妝品門(mén)店掌門(mén)人選擇以“感性”鏈接消費(fèi)者，這里所說(shuō)的“感性”是指定義更為廣泛的“服務(wù)”，不單指門(mén)店的服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目，而是讓“服務(wù)”在消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中無(wú)處不在。具體而言，這種新服務(wù)模式主要呈現(xiàn)出更個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化及精細(xì)化的特點(diǎn)。

本期【問(wèn)渠】欄目將聚焦于新服務(wù)模式，基于潤(rùn)莎奈兒、雅琳、德信氏、時(shí)尚女友美妝連鎖、山東滕州正大化妝品店等多家山東優(yōu)秀化妝品店的經(jīng)驗(yàn)，探討在消費(fèi)者變得更理性的趨勢(shì)下，門(mén)店如何利用“服務(wù)”提升業(yè)績(jī)，提高客戶粘性。

消費(fèi)者變得更理性了，能夠精準(zhǔn)命中消費(fèi)者確定性需求的產(chǎn)品更受歡迎。《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，14.7%消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)格是理性型，需要才買(mǎi)，物盡其用，14.2%消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)格是計(jì)劃型，制定計(jì)劃，理性消費(fèi)。追求用合適的價(jià)格高效地選到有用的好東西是當(dāng)前消費(fèi)者的主要消費(fèi)觀。

面對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的“理性”，商家需要給消費(fèi)者更充分的決策理由，個(gè)性化推薦則是影響消費(fèi)者決策的重要方式之一。電商平臺(tái)依靠大數(shù)據(jù)算法，系統(tǒng)會(huì)將同品類(lèi)中成百上千件產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，最終仍需要消費(fèi)者自己過(guò)濾，找到適合自己的產(chǎn)品。而潤(rùn)莎奈兒所踐行的個(gè)性化推薦，則是基于對(duì)每位顧客的調(diào)研與洞察，為顧客過(guò)濾掉匹配度低的產(chǎn)品，精準(zhǔn)推薦顧客所需的匹配度高的產(chǎn)品。

潤(rùn)莎奈兒總經(jīng)理趙亮表示，面對(duì)理性消費(fèi)時(shí)代，根據(jù)消費(fèi)者喜好，進(jìn)行個(gè)性化商品推薦，能夠讓消費(fèi)者感受到門(mén)店服務(wù)的價(jià)值所在。總結(jié)而言，這種更省事、省時(shí)、省心的個(gè)性化產(chǎn)品推薦服務(wù)，不僅能使顧客更快地做出購(gòu)買(mǎi)決策，同時(shí)也能提升顧客對(duì)門(mén)店的信任度與忠誠(chéng)度。

區(qū)別于線上渠道，化妝品店的優(yōu)勢(shì)在于“服務(wù)”，這幾乎已經(jīng)成為一種共識(shí)，在都提倡做服務(wù)的當(dāng)下，如何做出差異化和優(yōu)勢(shì)，成為化妝品店掌門(mén)人們需要思考的問(wèn)題。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，潤(rùn)莎奈兒總經(jīng)理趙亮、雅琳集團(tuán)董事長(zhǎng)李鎮(zhèn)及德信氏總經(jīng)理付愛(ài)春都提出，提高自身專(zhuān)業(yè)度，給予顧客更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)體驗(yàn)，有效解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)問(wèn)題，才能高效吸客，提高顧客粘性。

據(jù)了解，潤(rùn)莎奈兒目前整體平均服務(wù)性營(yíng)收占比約20%，最高的門(mén)店可達(dá)40%，主打頭發(fā)、頭皮護(hù)理項(xiàng)目，2015年引進(jìn)至今，穩(wěn)定每年?duì)I業(yè)額達(dá)一千多萬(wàn)。德信氏目前服務(wù)性營(yíng)收占比約20%，主要有兩大服務(wù)項(xiàng)目，一是養(yǎng)發(fā)護(hù)理項(xiàng)目，二是肌膚護(hù)理項(xiàng)目，因其專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)多年積累的存量客戶起到了深耕和維護(hù)作用。

雅琳則依托于集團(tuán)自身豐富的資源，如歐洲煥顏生物研究中心與中國(guó)彩妝研究中心的技術(shù)支持、自己的研發(fā)及生產(chǎn)基地等，為消費(fèi)者提供更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，樹(shù)立起技術(shù)壁壘。

提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，已經(jīng)逐漸成為化妝品店留客的關(guān)鍵。專(zhuān)注于自己門(mén)店所擅長(zhǎng)的服務(wù)項(xiàng)目，不斷升級(jí)更新，使服務(wù)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，使服務(wù)項(xiàng)目成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，形成細(xì)分賽道上專(zhuān)業(yè)性的“口碑標(biāo)簽”，才能更容易贏得消費(fèi)者的信任和選擇。

在整個(gè)采訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一部分門(mén)店正在從追求“流量”到提高“留量”轉(zhuǎn)變。流量紅利消失的下半場(chǎng)，從公域流量引流到私域的成本變高，也變得更加困難。

面對(duì)這種現(xiàn)狀，部分門(mén)店戰(zhàn)略性地選擇重點(diǎn)提升會(huì)員社群的管理及運(yùn)營(yíng)能力，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)社群，精準(zhǔn)對(duì)味會(huì)員喜好，以穩(wěn)定提升會(huì)員留量，提高會(huì)員粘性。例如，潤(rùn)莎奈兒根據(jù)不同會(huì)員的喜好，有針對(duì)性地舉辦小而精致的沙龍活動(dòng)，以高精準(zhǔn)性的符合會(huì)員喜好和需求的活動(dòng)內(nèi)容，來(lái)提升會(huì)員活躍度及忠誠(chéng)度。

麥肯錫的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，顧客的忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)高額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本；維護(hù)一個(gè)老客戶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅是吸引一個(gè)新客戶的1/5；向現(xiàn)有客戶銷(xiāo)售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%；客戶忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)下降25%；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，可能使利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。

可見(jiàn)，有時(shí)候與其一味追求“流量”，或許提高“留量”會(huì)是更明智的策略。

市場(chǎng)變了，消費(fèi)者也變了。但無(wú)論如何變化，對(duì)于化妝品店而言，好產(chǎn)品和好服務(wù)是應(yīng)萬(wàn)變的“核心武器”。當(dāng)下所要做的，或許并不是看未來(lái)的流行趨勢(shì)，而是腳踏實(shí)地去調(diào)研市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，為消費(fèi)者提供更匹配的產(chǎn)品，更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)以及更對(duì)味的會(huì)員活動(dòng)，用“感性”鏈接“理性”的消費(fèi)者，從中尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

8月21日，由CBE中國(guó)美容博覽會(huì)主辦、CBE商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦的CBE中國(guó)化妝品渤海灣零售峰會(huì)將在山東舜和國(guó)際酒店舉辦。

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