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市場(chǎng)變化源自品類進(jìn)化，增長的關(guān)鍵路徑就是實(shí)施能影響顧客購買標(biāo)準(zhǔn)的品類創(chuàng)新，品類領(lǐng)導(dǎo)者通常獲得所屬品類76%的市值。企業(yè)運(yùn)營應(yīng)致力于強(qiáng)化品牌與品類之間的關(guān)聯(lián)度。

基于品類的增長戰(zhàn)略

曾經(jīng)火熱一時(shí)的元宇宙是為人們提供了平行世界的體驗(yàn)，而ChatGPT卻提升了現(xiàn)實(shí)生活中的效率，我認(rèn)為這就體現(xiàn)了科技跟產(chǎn)品之間有個(gè)巨大的鴻溝——認(rèn)知。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)人類需要的是通過人工智能來增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，而不是脫離現(xiàn)實(shí)去進(jìn)入一個(gè)虛擬的世界，這就是認(rèn)知的區(qū)別。

放到美妝行業(yè)中，為什么一些企業(yè)能夠脫穎而出？我認(rèn)為不是因?yàn)樗麄冊(cè)诩夹g(shù)上十分超前，而是在認(rèn)知上脫穎而出。

例如，天津尚美一直堅(jiān)持從品類認(rèn)知突圍，基于自身優(yōu)勢(shì)選擇了中草藥科技護(hù)膚這一板塊；當(dāng)所有的代工廠產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭激烈時(shí)，貝豪提出我們只做面膜；在包材企業(yè)提供一站式全線采購的大趨勢(shì)下，尚功塑膠只做軟管掀蓋；聯(lián)合微粉專注于功能性彩妝粉底。而這些企業(yè)正是基于認(rèn)知的堅(jiān)守，實(shí)現(xiàn)突圍而出。

可見，企業(yè)迅速提升市場(chǎng)效率的核心，是聚焦品類認(rèn)知，占據(jù)用戶心智，在交易之前提前入圍。

發(fā)明產(chǎn)品的公司和定義并開發(fā)品類的公司在市場(chǎng)中扮演著重要的角色。盡管前者的創(chuàng)新值得我們感謝，但贏得市場(chǎng)的是那些能夠推廣和發(fā)展這些產(chǎn)品或概念的公司。

舉個(gè)例子，在全球科技界，施樂公司是80-90年代硅谷科技研發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。他們用前沿的技術(shù)開發(fā)了圖形界面操作系統(tǒng)，但微軟和蘋果公司后來將這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展壯大。當(dāng)微軟推出Windows界面時(shí)，喬布斯對(duì)比爾蓋茨表示不滿，稱其為小偷，指責(zé)他竊取了自己的技術(shù)。然而，比爾蓋茨回應(yīng)道，隔壁有個(gè)鄰居家很有錢，我想去偷他們的電視機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)先我一步偷走了。

20年前，施樂曾經(jīng)是一家非常成功的公司，現(xiàn)在卻少有人知，這說明了一個(gè)重要的觀點(diǎn)，那就是技術(shù)上領(lǐng)先的公司并不一定能夠長久存在，但比爾蓋茨和喬布斯等人卻成功地贏得了市場(chǎng)。因此，我們應(yīng)該思考一個(gè)問題：企業(yè)是想要得到市場(chǎng)的感謝，還是想要贏得市場(chǎng)？實(shí)際上，我們既希望贏得市場(chǎng)，又希望得到認(rèn)可和感謝。

美妝企業(yè)如何既得到認(rèn)可，又贏得市場(chǎng)呢？這里提出3大戰(zhàn)略性增長路徑：擴(kuò)大市場(chǎng)占有、提升營銷效能、打造超級(jí)品類，企業(yè)通常較為關(guān)注前兩項(xiàng)，并較好地運(yùn)用。今天重點(diǎn)討論打造超級(jí)品類。

今天，為什么越來越多的美妝品牌會(huì)注重“打造超級(jí)品類”？我認(rèn)為有個(gè)很重要的前提，是我們進(jìn)入了一個(gè)科技驅(qū)動(dòng)增長的時(shí)代。如果是十年前，我們想打造一個(gè)好的品類，沒有技術(shù)的支撐，是很難實(shí)現(xiàn)的。而如今，很多科學(xué)家逐漸進(jìn)入美妝領(lǐng)域，為行業(yè)打造新品，給予了技術(shù)層面的支持，才讓想法有機(jī)會(huì)得以實(shí)現(xiàn)。

那么，如何打造超級(jí)品類，可參考公式E=PC2，E是品牌勢(shì)能，P是產(chǎn)品品質(zhì)功效，C2是品類關(guān)聯(lián)度。

決定品牌勢(shì)能的核心是品類關(guān)聯(lián)度。以滋源洗發(fā)水為例，它作為無硅油洗發(fā)水的代表，與該品類的關(guān)聯(lián)度非常高。在激烈的洗發(fā)水競(jìng)爭中，滋源成功脫穎而出，并以高端價(jià)格銷售。曾經(jīng)有幾年，所有洗發(fā)水公司都能輕松盈利，這是因?yàn)樽淘刺岣吡讼窗l(fā)水的價(jià)格，展現(xiàn)了品類關(guān)聯(lián)度的重要性。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)卷的原因是大家只注重產(chǎn)品功效的單一維度競(jìng)爭。然而，如果我們想突圍，就需要與其他品牌有差異。品類關(guān)聯(lián)度本身也是品質(zhì)功效的重要表現(xiàn)。一個(gè)產(chǎn)品不需要自夸或比較，有兩種直接的方式：第一，產(chǎn)品定價(jià)策略合理，并且長期如此；第二，品類關(guān)聯(lián)度，即專注于某個(gè)特定品類。因此，在市場(chǎng)上，短期看流量，中期看產(chǎn)品力，長期看心智占有率。

互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的優(yōu)勢(shì)之一是他們擅長獲取流量。但我們傳統(tǒng)品牌不應(yīng)自卑，我們?cè)诰€下建立的品牌也有優(yōu)勢(shì)。新銳品牌一開始就能做到億級(jí)流量，并不意味著傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品差。需要明白的是，很多新銳品牌之所以在中期或兩三年后會(huì)消亡，一個(gè)重要原因是他們已經(jīng)消耗了第一波客戶，沒有長遠(yuǎn)的心智占有率，即品牌與品類的關(guān)聯(lián)度。

品類的確定之所以重要，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同品類的認(rèn)知也不同，品類能夠決定流量，決定規(guī)模，決定邊界，決定競(jìng)爭。

當(dāng)我們打造了超級(jí)品類，成為品類標(biāo)桿后，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來四大隱形認(rèn)知價(jià)值。

很多工廠之所以不愿意去做品類標(biāo)桿，是因?yàn)樗麄兏P(guān)注自己的價(jià)格和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而忽視了引領(lǐng)趨勢(shì)的重要性。如果想成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者，需要考慮到所有購買決策的人，包括采購人員、老板、老板娘、營銷人員以及未來的意見領(lǐng)袖等。

只有成為品類的標(biāo)桿，才能夠獲得業(yè)界領(lǐng)袖的認(rèn)可，并吸引網(wǎng)紅傳播你的產(chǎn)品。因此，你需要成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者，讓網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖認(rèn)可你的產(chǎn)品，而不僅僅是依靠價(jià)格和性價(jià)比來吸引他們。只有這樣，你才能在所有的對(duì)象中形成一種決策共識(shí)。

此外，利用社交炫耀的方式來提升品牌價(jià)值。通過告訴別人你選擇的是業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的工廠代工，可以增加產(chǎn)品的價(jià)值和吸引力?？蛻粢矔?huì)因?yàn)槟氵x擇的工廠而對(duì)產(chǎn)生不同的感覺。這種社交炫耀可以帶來無法用言語表達(dá)的價(jià)值和情感激發(fā)。

因此，作為一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅停留在產(chǎn)品層面上與別人溝通，而是要讓大家知道你的品牌價(jià)值和與之合作的工廠的優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能夠在購買決策端和社交共識(shí)中取得成功。

我將聚焦于功能利益層面和消費(fèi)者品牌關(guān)系層面來分享對(duì)打造超級(jí)品類的技術(shù)層面思考。

首先需要考慮細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)性，如果產(chǎn)品能有10%的消費(fèi)者滿意且忠誠，這個(gè)產(chǎn)品就可以做，那就是消費(fèi)者的細(xì)分。

其次是細(xì)分特定產(chǎn)品，專注于某一品類，甚至專注于該品類的的某一形態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)更快地突圍。例如這幾年熱門的養(yǎng)膚話題，很多企業(yè)通過卸妝油養(yǎng)膚成功脫穎而出；偉博海泰做面膜只做凍干面膜。

因?yàn)槠髽I(yè)在戰(zhàn)略決策上做了一個(gè)市場(chǎng)絕大多數(shù)人都沒有做的選擇，所以市場(chǎng)給他一個(gè)長期的回報(bào)，這為很多美妝后來者提供了先天優(yōu)勢(shì)，也帶來了細(xì)分品類的紅利。

除了打造自身超級(jí)品類，也需要聯(lián)動(dòng)合理的商業(yè)模式、行業(yè)輿論和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等多方面去占據(jù)消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知，打造匹配的品類生態(tài)，將概念落地到現(xiàn)實(shí)?？梢酝ㄟ^整合行業(yè)的資源圍繞特定品類做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也可以通過行業(yè)論壇活動(dòng)傳播某一品類的理念，提前占位，而不是圍繞產(chǎn)品這單一元素下功夫。

結(jié)合以上，我提出一個(gè)核心詞：品類主義。在如今品牌化程度很高的市場(chǎng)上，建議大家多思考品類主義，也希望我們的國產(chǎn)品在品類領(lǐng)域能夠涌現(xiàn)更多的超級(jí)品類。

(內(nèi)容整理自張兵武在2023年3月CBE中國化妝品增長大會(huì)的精彩演講)

2024年5月22-24日

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