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從成分黨KOL角度看

品牌如何做好可視化科學(xué)傳播

在信息爆炸的時代，品牌需要找到一個突出的亮點來吸引消費者的注意力。而對于KOL來說，傳遞品牌的核心價值和研發(fā)故事是十分關(guān)鍵的。

以小棕瓶和小黑瓶為例，它們都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)典的產(chǎn)品。之所以能夠在市場上取得成功，一方面是因為它們有著獨特的產(chǎn)品特點，另一方面是因為它們善于講述自己的研發(fā)故事。

KOL在面對眾多品牌的Brief時，品牌可以選擇一個突出的亮點，并通過專業(yè)性、科學(xué)性、臨床驗證、高品質(zhì)原料、先進(jìn)工藝、獨特配方等方式來講述品牌的研發(fā)故事。這樣能夠更好地吸引消費者的關(guān)注并留下深刻的印象。

雅詩蘭黛作為一個護(hù)膚品牌，它的核心賣點是針對某個特定肌膚問題的解決方案。它可以通過強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)性、科學(xué)性和臨床驗證等方式來向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的獨特性。眾所周知，小棕瓶作為雅詩蘭黛旗下一款成功的產(chǎn)品。

利用1+X的核心思維，為小棕瓶注入爆品靈魂。

在1982年推出第一代小棕瓶時，它引入了一些前沿的配方和成分，如二裂酵母和透明質(zhì)酸，這些成分在當(dāng)時非常創(chuàng)新。此外，小棕瓶還采用了微乳液技術(shù)和模擬實驗室滴管設(shè)計等創(chuàng)新的包材和配方，無論后續(xù)如何發(fā)展，強(qiáng)調(diào)的核心依然是二裂酵母和細(xì)胞修復(fù)，這是小棕瓶的“1”。

這個x是什么呢？比如說像第五代小棕瓶的晝夜節(jié)律，第六代的細(xì)胞自噬等等，不同階段的前沿技術(shù)就是“X”,有了“X”的加入使小棕瓶熱度不減，始終出現(xiàn)在消費者視野中。

有了小棕瓶的成功，配合其他領(lǐng)域的研究，雅詩蘭黛將同樣的理念運(yùn)用到眼膜、眼霜等產(chǎn)品中。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小棕瓶系列的銷售額占整個雅詩蘭黛銷售額的40%左右，這是一個非常驚人的數(shù)字。

其他品牌可能會問，沒有自己的二裂酵母怎么實現(xiàn)雅詩蘭黛小棕瓶成功？

那么我們可以分析學(xué)習(xí)下小黑瓶的策略，實際上，它使用了與小棕瓶完全相同的原料，但不同之處在于差位打法，我認(rèn)為它的做法更值得其他品牌借鑒。

對于后來的創(chuàng)業(yè)者來說，關(guān)鍵是如何占據(jù)消費者的心智。無論你使用了哪些成分，重要的是消費者是否認(rèn)可。例如，當(dāng)消費者提到某個產(chǎn)品時，他們會想到什么？就像提到玻色因就會想到歐萊雅一樣。換句話說，你的成分是否在消費者或品牌的定位中占據(jù)了心智？

根據(jù)這樣的邏輯，小黑瓶通過將二類酵母與微生態(tài)聯(lián)系在一起，并進(jìn)一步結(jié)合了他們家獨特的成分hepes（一種磺酸鹽），成功地打造了自己的特色。hepes的分子量比小黑瓶第一代和第二代使用的果酸分子量大，因此它的去角質(zhì)效果更溫和。通過將去角質(zhì)的hepes和肌底液聯(lián)系在一起，他們成功地占據(jù)了消費者的心智。然后，小單品的推廣上也運(yùn)用類似的方法，將整個系列產(chǎn)品推向市場。

通過這兩個例子，我們知道了如何在大方向上講好一個研發(fā)故事。重要的是，從頭到尾， 我們只需要講述一個品牌，一個產(chǎn)品，一個點，將這個點講到極致就可以了。

對于創(chuàng)新性的demo，一種方法是通過建模和可視化來展示常見數(shù)據(jù)的變化。例如，使用熱度圖和三維建模來展示TEWL值、水含量和油脂等生理指標(biāo)在身體或臉部不同區(qū)域的變化。除了形象展示外，這種方法還可以有其他應(yīng)用。

舉個例子，我們可以觀察TEWL值的變化。盡管表面上看起來每個區(qū)域都很正常，但當(dāng)我們觀察臉部水分時，藍(lán)色區(qū)域與紅色區(qū)域的TEWL數(shù)值跨度很大，特別是鼻翼兩側(cè)?；谶@樣的觀察，我們可以進(jìn)行一些類似精準(zhǔn)護(hù)膚的探索，針對敏感肌膚的消費者，鼻翼兩側(cè)泛紅嚴(yán)重，可以設(shè)計一個3D打印面膜，讓面膜在鼻子周圍提供更多的舒緩效果。這只是一個簡單的頭腦風(fēng)暴，展示了這種方法的潛力。（上圖左）

除了這個例子，還有許多其他創(chuàng)新的demo方法可以嘗試。例如，利用身體水分分布結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)，創(chuàng)建一個與用戶互動的虛擬化妝試驗室，讓用戶可以在虛擬環(huán)境中嘗試不同的化妝品和造型。或者利用增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，在手機(jī)或平板電腦上展示產(chǎn)品使用效果，讓用戶可以直觀地看到產(chǎn)品在自己身上的效果。（上圖右）

總之，創(chuàng)新性的demo可以通過結(jié)合新的數(shù)據(jù)建模方法、可視化技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實或增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)手段，為用戶提供更加個性化、互動性強(qiáng)的體驗。這樣的demo不僅可以吸引用戶的注意力，還可以幫助他們更好地理解產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。

在日常生活中，我們經(jīng)常需要檢測身體的代謝組織、代謝物，以及防曬劑和化妝品中的成分在身體上的分布情況。

過去，我們可能只能從第三方機(jī)構(gòu)獲取簡單的折線圖或柱狀圖來展示皮膚的防曬效果。但是通過常見數(shù)據(jù)結(jié)合建模的技術(shù)，仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方。

例如，以防曬劑為例，消費者之前經(jīng)常問是否需要用潔面產(chǎn)品、卸妝水或卸妝油來清潔防曬劑。但是通過觀察這張圖表，會發(fā)現(xiàn)臉上很干凈，問題出在哪里？問題出在脖子上。

夏天出門流汗，導(dǎo)致汗水將臉上的防曬霜帶到了脖子上。而當(dāng)晚回家時，只是通常會簡單清潔一下，不會特意清潔脖子。而大家一直擔(dān)心的臉部清潔反而沒有問題，這是個很有趣的現(xiàn)象。

通過微生物分布圖（上圖右一），我們可以更好地了解前胸后背痘痘與臉部痘痘之間的關(guān)系。在身體上更多存在的是馬拉色菌，而不是痤瘡丙酸桿菌。這意味著前胸后背痘痘可能與臉部痘痘或是頭皮脂溢性皮炎的成因不完全相同。

針對前胸后背痘痘的處理方法也應(yīng)該有所不同，考慮到馬拉色菌在前胸后背的分布較多，建議使用一些具有去屑功能的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品可以更有效地針對前胸后背痘痘問題進(jìn)行處理，而不是使用與臉部痘痘相似的祛痘成分。

總結(jié)來說，通過微生物分布圖的分析，可以更準(zhǔn)確地了解不同部位痘痘的成因，并采取相應(yīng)的處理方法。這種可視化的方法可以幫助大家發(fā)現(xiàn)一些意料之外的現(xiàn)象，并為解決問題提供更科學(xué)的依據(jù)。

另外，將跨界技術(shù)應(yīng)用于化妝品領(lǐng)域也是一種很好的方式。例如，防曬霜成膜速度的問題確實是一個消費者關(guān)注的焦點。品牌對成膜速度的傳統(tǒng)佐證方法主要依賴于簡單的消費者測試和自我感知，但這種方法可能不夠準(zhǔn)確。

通過使用電子顯微鏡觀察防曬霜的成膜過程，可以提供更直觀、客觀的數(shù)據(jù)。電子顯微鏡可以觀察納米級別的表面形態(tài)，以前主要用于礦物質(zhì)表面分析。通過這種方法，我們可以清楚地看到防曬霜在未成膜時的斷斷續(xù)續(xù)的狀態(tài)，而在成膜后，它會形成一個相對完整、細(xì)致的模樣。如果需要，還可以通過添加偽彩色來增加可視化效果，比如選擇藍(lán)色或其他顏色。

這種方法可以為品牌提供更科學(xué)、客觀的支持，同時也能夠向消費者展示防曬霜的成膜效果。通過這樣的創(chuàng)新應(yīng)用，品牌可以更好地滿足消費者的需求，提供更快速、方便的使用體驗。當(dāng)然，在實際應(yīng)用中還需要進(jìn)一步研究和驗證，確保這種方法的可行性和安全性。

希望能夠跟大家一起探索更多的科學(xué)可視方法，結(jié)合新興技術(shù)，用簡潔的語言，濃縮成直觀的demo，向消費者展示更多好的產(chǎn)品。

(內(nèi)容整理自江小訾在2023年5月CBE國際化妝品科技大會的精彩演講)

2024年5月22-24日

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