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2023第五期《美研堂》專欄邀請(qǐng)到了美妝科普達(dá)人、新銳國(guó)貨HUNGCHI紅之&TUCO品牌創(chuàng)始人王杰（樂樂團(tuán)長(zhǎng)），結(jié)合消費(fèi)者具體需求，從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷，全面為您解讀出圈產(chǎn)品的打造路徑。

基于消費(fèi)者需求的出圈產(chǎn)品打造

首先是功效維度，要在1+26個(gè)的功效規(guī)則之下做突破創(chuàng)新，基于功效安全建立消費(fèi)者的信任。

安全性頗受消費(fèi)者關(guān)注，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)防腐劑、酒精、色素等有了理性認(rèn)知，不再像以前那樣談防腐色變，逐漸認(rèn)可酒精在配方體系中的重要性和用途。但消費(fèi)者對(duì)刺激性成分還存在顧慮，例如據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，四個(gè)城市的21-25歲女性消費(fèi)者族群中近50%為敏感肌人群，消費(fèi)者對(duì)皮膚敏感問題的重視程度仍居高不下的。

如今戶外場(chǎng)景也是影響消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的一大要素。如果一款產(chǎn)品能滿足旅游場(chǎng)景下便攜、分享、儀式感等方面的體驗(yàn)，也能帶來(lái)價(jià)值感的上升和增值。尤其是在后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者出行需求增長(zhǎng)，更注重便攜體驗(yàn)。

感官維度也不可忽視。大牌能夠支撐起產(chǎn)品溢價(jià)，除了包裝，產(chǎn)品的香味、質(zhì)地、顏色、形態(tài)，劑型等也很重要。例如凍干產(chǎn)品，溶解釋放凍干的過(guò)程中能帶來(lái)儀式感和體驗(yàn)感?；瘖y品行業(yè)之前有個(gè)慣例，對(duì)敏肌產(chǎn)品都不做感官修飾，我認(rèn)為這是不對(duì)的。

像在做沐浴露或者在洗發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，為什么要加入香？中長(zhǎng)發(fā)女性的頭發(fā)，平鋪開能有一個(gè)足球場(chǎng)的大小，是很好的擴(kuò)香器。通過(guò)香波里添加的香味，讓消費(fèi)者洗后心情愉悅，同時(shí)暗示他們“你已經(jīng)洗干凈了，你現(xiàn)在是香美人”，從而帶來(lái)使用后的滿足感。

科學(xué)、系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃是一門值得長(zhǎng)時(shí)間研究、實(shí)踐、改善的學(xué)問。價(jià)格制勝的要點(diǎn)在于三個(gè)效應(yīng)規(guī)律。

● 凡勃倫效應(yīng)與供需規(guī)律相反，價(jià)格越高反而賣得越好，這主要是適用于奢侈品，和快速消費(fèi)品與日化產(chǎn)品不一樣。日本的松下幸之助先生說(shuō)過(guò)一句話，“頂天立地不如鋪天蓋地”，大牌賣的最好的肯定是它的平價(jià)線。

● 品質(zhì)效應(yīng)是新品牌要仔細(xì)考慮的。在普遍概念里，新品牌的定價(jià)要低一點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。但在消費(fèi)者的感知維度中的品質(zhì)效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)新產(chǎn)品沒有任何的認(rèn)知和判斷，只知道兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，老祖宗的一句話“一分價(jià)錢一分貨”就會(huì)在他們的大腦中縈繞，這時(shí)候低價(jià)未必是好事。

● 安慰劑效應(yīng)在國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)品牌上體現(xiàn)得很明顯。國(guó)際大牌賣得貴，消費(fèi)者如果用了之后臉刺激，他可能覺得是他的臉好不爭(zhēng)氣。但國(guó)產(chǎn)品牌賣得便宜，消費(fèi)者用后刺激，他可能會(huì)認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)品牌不好喪了良心，所以價(jià)格很關(guān)鍵。國(guó)產(chǎn)品牌要想在價(jià)值感上跟國(guó)際品牌旗鼓相當(dāng)，完全把概念和品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)打破，還有待時(shí)日。

隨著人口和流量的紅利也在萎縮，投廣告的成本越來(lái)越高，集中在自媒體上的核心消費(fèi)人群，有以下感知特征：

以前大家認(rèn)為Z世代好奇心強(qiáng)且樂于嘗試，品牌忠誠(chéng)度不高，但艾瑞的數(shù)據(jù)顯示他們是很注重性價(jià)比的。同時(shí)，Z世代也比較看重社交媒體上的口碑，樂于分享和吐槽，對(duì)產(chǎn)品好的方面，他們也樂于發(fā)聲。品牌無(wú)法永遠(yuǎn)討好所有人，菲利普·科特勒老先生在他的營(yíng)銷革命4.0中，根據(jù)用戶對(duì)品牌的態(tài)度將用戶分為：推薦品牌的推薦者、態(tài)度中立的被動(dòng)者、不會(huì)推薦品牌的批評(píng)者，這三部分人群的比例控制在3：4：3是比較好的。此外，他還提出品牌擁護(hù)概念，當(dāng)品牌有負(fù)面評(píng)價(jià)和宣傳時(shí)，反而能激發(fā)忠實(shí)顧客的正面擁護(hù)和對(duì)品牌的保護(hù)欲。

注重品質(zhì)的資深中產(chǎn)人群較少，如果想掙這一部分的中產(chǎn)的錢，要遵循棘輪效應(yīng)向上兼容，不能向下兼容卷價(jià)格。很多的品牌把勢(shì)能做得很好，當(dāng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳時(shí)，就開始降價(jià)或開發(fā)新品，把價(jià)格段再往平價(jià)里扔，這是在用自己的勢(shì)能換成動(dòng)能。假設(shè)把石頭放在30米的高空不動(dòng)，它雖然沒有動(dòng)能，但它有勢(shì)能，高山仰止，景行行止。如果這時(shí)候把繩子剪斷，石頭下墜到10米的時(shí)候，它確實(shí)會(huì)有很大的能量，但是這時(shí)勢(shì)能已經(jīng)快觸底了。所以對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者一定是向上兼容，步子不能跨太大。既想要價(jià)格定得高、品牌感知高，又要消費(fèi)者愿意買單，是難以平衡實(shí)現(xiàn)的。

功效仍是消費(fèi)者購(gòu)買決策和排序的重點(diǎn)。

●經(jīng)典成分結(jié)合新成分，不能做完全老的或者完全新的東西?；谝呀?jīng)有市場(chǎng)認(rèn)知的經(jīng)典成分，加上新的東西構(gòu)建差異化，是比較好的。太新了很容易脫離消費(fèi)者的認(rèn)知，曲高和寡，太老了價(jià)值感會(huì)比較低。

●產(chǎn)品的成分機(jī)理要明確，現(xiàn)在消費(fèi)者愈發(fā)理智，信息壁壘也越來(lái)越低，在關(guān)注二類電商的新型營(yíng)銷方式和創(chuàng)意的同時(shí)，也不能丟掉產(chǎn)品本身的機(jī)理。

●現(xiàn)在抖音和小紅書的自媒體的博主們選品很嚴(yán)格會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的機(jī)理，以及宣稱、功效評(píng)價(jià)和其他背書。

品牌背書能讓消費(fèi)者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)，有哪些東西可以來(lái)佐證背書？首當(dāng)其沖的是各種功效評(píng)價(jià)測(cè)試，還有研究文獻(xiàn)的支撐，能夠加強(qiáng)產(chǎn)品的可信度；獨(dú)家專利技術(shù)，人無(wú)我有，人有我精，也是建立品牌背書和價(jià)值感知的方式；專家學(xué)者的背書，能夠加強(qiáng)權(quán)威性。

權(quán)威媒體也是擴(kuò)大影響力的重要方式；品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)還是很重要的，例如日韓文化的影響下日韓產(chǎn)品的銷量大增；KOL推薦，建立在已經(jīng)有的信任成本之上推薦產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更易信服。

功效宣稱方式上我引用一下江南春總提出的給產(chǎn)品找到宣稱三種方式：“逼死”老板、尋找銷冠、訪談忠誠(chéng)客戶。

●“逼死”老板就是問問創(chuàng)始人或老板，如果只允許說(shuō)一句話，你會(huì)怎么向消費(fèi)者推薦這個(gè)產(chǎn)品，多了不行只能一句話。

●尋找銷冠，就是在銷售端，例如零售門店的每個(gè)月的銷冠都是他，肯定是要去問問他是什么話打動(dòng)了消費(fèi)者，是怎么跟消費(fèi)者介紹的，把他最常說(shuō)的三句話拿過(guò)來(lái)制成標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、放到品牌的brief里、分享給線上的電商的客服。

●訪談忠誠(chéng)客戶，你的忠誠(chéng)客戶他之所以對(duì)你忠誠(chéng)，他肯定是給身邊人都介紹?？梢匀枂査?，是怎么給消費(fèi)者和他的朋友介紹的。

首先要洞察市場(chǎng)痛點(diǎn)。紅之的產(chǎn)品當(dāng)初就是抓住了市場(chǎng)痛點(diǎn)，市面上很多品牌沉迷于以油養(yǎng)膚，但我認(rèn)為應(yīng)該專品專用，以油養(yǎng)膚不是潔面產(chǎn)品該做的事情，卸妝油就把臉上洗干凈就可以。

此外，大量使用植物油體系的話會(huì)殘留，所以當(dāng)時(shí)我們就把產(chǎn)品的質(zhì)地做得看似水、觸似油、洗后似潔面，能快速地清洗干凈，給消費(fèi)者心理暗示“你洗干凈了”。

面對(duì)用戶痛點(diǎn)，市場(chǎng)上存在的解決辦法并不唯一。如果產(chǎn)品無(wú)法直接從感官或其他方面捕獲消費(fèi)者，還可以退而求其次通過(guò)宣稱用的成分來(lái)實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理不能自我陶醉自我想象，需要有plan a和plan b。

在定價(jià)策略方面，要有流量品、利潤(rùn)品、補(bǔ)缺品。流量品就是能帶來(lái)新的流量，例如紅之的洗面奶和卸妝油；每個(gè)品牌都需要找到自身定價(jià)策略中的利潤(rùn)品；補(bǔ)缺品指雖然利潤(rùn)和銷量不算高，但它必須存在的產(chǎn)品，例如紅之的潔面巾、眼唇卸妝、便攜濕巾等。

出圈產(chǎn)品打造的終極奧義，第一是心智，第二是渠道。在心智打造上，以紅之為例，雖然這兩年紅之的GMV不錯(cuò)、在天貓的卸妝油榜單排名也靠前；我也一直在說(shuō)紅之要做潔面專家、要溫和地把臉洗干凈。但在自媒體平臺(tái)抓取到的消費(fèi)者評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞，都是“好用、便宜、性價(jià)比高、干凈、清爽”，只聚焦在產(chǎn)品上，沒有上升到對(duì)品牌的理解。說(shuō)明在心智上面我們只占據(jù)了產(chǎn)品，沒有占據(jù)品牌。

所謂的心智體現(xiàn)在哪？在消費(fèi)者要買潔面產(chǎn)品的時(shí)候，希望我們的紅之是在他腦中備選方案的前三。消費(fèi)者在口耳相傳的時(shí)候，如果說(shuō)你要買清潔類的產(chǎn)品去紅之吧，心智上的目的就達(dá)到了。當(dāng)談?wù)摰揭粋€(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的時(shí)候，所有消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌聯(lián)想的關(guān)鍵詞加在一塊就是這個(gè)品牌的心智。

打造出圈產(chǎn)品的第二點(diǎn)就是渠道，包括電商、分銷、直播、新零售、線下等各種渠道?，F(xiàn)在的渠道是碎片化的，一個(gè)渠道能捕獲住20%的人都很難。在如今人口的紅利和自媒體平臺(tái)流量紅利下降的情況下，每個(gè)渠道都有它的階段性和作用，要全渠道共振共同發(fā)展和布局。

（內(nèi)容整理自樂樂團(tuán)長(zhǎng)在2023年3月CBE中國(guó)化妝品增長(zhǎng)大會(huì)的精彩演講）

2024年5月22-24日

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