国产精品毛片更新无码,精品欧洲AV无码一区二区男男,无码18在线网站成人网站,无码8090精品

市場變化源自品類進化，增長的關(guān)鍵路徑就是實施能影響顧客購買標準的品類創(chuàng)新，品類領(lǐng)導(dǎo)者通常獲得所屬品類76%的市值。企業(yè)運營應(yīng)致力于強化品牌與品類之間的關(guān)聯(lián)度。

基于品類的增長戰(zhàn)略

曾經(jīng)火熱一時的元宇宙是為人們提供了平行世界的體驗，而ChatGPT卻提升了現(xiàn)實生活中的效率，我認為這就體現(xiàn)了科技跟產(chǎn)品之間有個巨大的鴻溝——認知。我們會發(fā)現(xiàn)人類需要的是通過人工智能來增強現(xiàn)實，而不是脫離現(xiàn)實去進入一個虛擬的世界，這就是認知的區(qū)別。

放到美妝行業(yè)中，為什么一些企業(yè)能夠脫穎而出？我認為不是因為他們在技術(shù)上十分超前，而是在認知上脫穎而出。

例如，天津尚美一直堅持從品類認知突圍，基于自身優(yōu)勢選擇了中草藥科技護膚這一板塊；當所有的代工廠產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈時，貝豪提出我們只做面膜；在包材企業(yè)提供一站式全線采購的大趨勢下，尚功塑膠只做軟管掀蓋；聯(lián)合微粉專注于功能性彩妝粉底。而這些企業(yè)正是基于認知的堅守，實現(xiàn)突圍而出。

可見，企業(yè)迅速提升市場效率的核心，是聚焦品類認知，占據(jù)用戶心智，在交易之前提前入圍。

發(fā)明產(chǎn)品的公司和定義并開發(fā)品類的公司在市場中扮演著重要的角色。盡管前者的創(chuàng)新值得我們感謝，但贏得市場的是那些能夠推廣和發(fā)展這些產(chǎn)品或概念的公司。

舉個例子，在全球科技界，施樂公司是80-90年代硅谷科技研發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。他們用前沿的技術(shù)開發(fā)了圖形界面操作系統(tǒng)，但微軟和蘋果公司后來將這個產(chǎn)品進一步發(fā)展壯大。當微軟推出Windows界面時，喬布斯對比爾蓋茨表示不滿，稱其為小偷，指責他竊取了自己的技術(shù)。然而，比爾蓋茨回應(yīng)道，隔壁有個鄰居家很有錢，我想去偷他們的電視機，結(jié)果發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)先我一步偷走了。

20年前，施樂曾經(jīng)是一家非常成功的公司，現(xiàn)在卻少有人知，這說明了一個重要的觀點，那就是技術(shù)上領(lǐng)先的公司并不一定能夠長久存在，但比爾蓋茨和喬布斯等人卻成功地贏得了市場。因此，我們應(yīng)該思考一個問題：企業(yè)是想要得到市場的感謝，還是想要贏得市場？實際上，我們既希望贏得市場，又希望得到認可和感謝。

美妝企業(yè)如何既得到認可，又贏得市場呢？這里提出3大戰(zhàn)略性增長路徑：擴大市場占有、提升營銷效能、打造超級品類，企業(yè)通常較為關(guān)注前兩項，并較好地運用。今天重點討論打造超級品類。

今天，為什么越來越多的美妝品牌會注重“打造超級品類”？我認為有個很重要的前提，是我們進入了一個科技驅(qū)動增長的時代。如果是十年前，我們想打造一個好的品類，沒有技術(shù)的支撐，是很難實現(xiàn)的。而如今，很多科學家逐漸進入美妝領(lǐng)域，為行業(yè)打造新品，給予了技術(shù)層面的支持，才讓想法有機會得以實現(xiàn)。

那么，如何打造超級品類，可參考公式E=PC2，E是品牌勢能，P是產(chǎn)品品質(zhì)功效，C2是品類關(guān)聯(lián)度。

決定品牌勢能的核心是品類關(guān)聯(lián)度。以滋源洗發(fā)水為例，它作為無硅油洗發(fā)水的代表，與該品類的關(guān)聯(lián)度非常高。在激烈的洗發(fā)水競爭中，滋源成功脫穎而出，并以高端價格銷售。曾經(jīng)有幾年，所有洗發(fā)水公司都能輕松盈利，這是因為滋源提高了洗發(fā)水的價格，展現(xiàn)了品類關(guān)聯(lián)度的重要性。

當前行業(yè)內(nèi)卷的原因是大家只注重產(chǎn)品功效的單一維度競爭。然而，如果我們想突圍，就需要與其他品牌有差異。品類關(guān)聯(lián)度本身也是品質(zhì)功效的重要表現(xiàn)。一個產(chǎn)品不需要自夸或比較，有兩種直接的方式：第一，產(chǎn)品定價策略合理，并且長期如此；第二，品類關(guān)聯(lián)度，即專注于某個特定品類。因此，在市場上，短期看流量，中期看產(chǎn)品力，長期看心智占有率。

互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的優(yōu)勢之一是他們擅長獲取流量。但我們傳統(tǒng)品牌不應(yīng)自卑，我們在線下建立的品牌也有優(yōu)勢。新銳品牌一開始就能做到億級流量，并不意味著傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品差。需要明白的是，很多新銳品牌之所以在中期或兩三年后會消亡，一個重要原因是他們已經(jīng)消耗了第一波客戶，沒有長遠的心智占有率，即品牌與品類的關(guān)聯(lián)度。

品類的確定之所以重要，是因為消費者對不同品類的認知也不同，品類能夠決定流量，決定規(guī)模，決定邊界，決定競爭。

當我們打造了超級品類，成為品類標桿后，能夠為企業(yè)帶來四大隱形認知價值。

很多工廠之所以不愿意去做品類標桿，是因為他們更關(guān)注自己的價格和產(chǎn)品優(yōu)勢，而忽視了引領(lǐng)趨勢的重要性。如果想成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者，需要考慮到所有購買決策的人，包括采購人員、老板、老板娘、營銷人員以及未來的意見領(lǐng)袖等。

只有成為品類的標桿，才能夠獲得業(yè)界領(lǐng)袖的認可，并吸引網(wǎng)紅傳播你的產(chǎn)品。因此，你需要成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者，讓網(wǎng)紅意見領(lǐng)袖認可你的產(chǎn)品，而不僅僅是依靠價格和性價比來吸引他們。只有這樣，你才能在所有的對象中形成一種決策共識。

此外，利用社交炫耀的方式來提升品牌價值。通過告訴別人你選擇的是業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的工廠代工，可以增加產(chǎn)品的價值和吸引力?？蛻粢矔驗槟氵x擇的工廠而對產(chǎn)生不同的感覺。這種社交炫耀可以帶來無法用言語表達的價值和情感激發(fā)。

因此，作為一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅停留在產(chǎn)品層面上與別人溝通，而是要讓大家知道你的品牌價值和與之合作的工廠的優(yōu)勢。只有這樣，才能夠在購買決策端和社交共識中取得成功。

我將聚焦于功能利益層面和消費者品牌關(guān)系層面來分享對打造超級品類的技術(shù)層面思考。

首先需要考慮細分市場相關(guān)性，如果產(chǎn)品能有10%的消費者滿意且忠誠，這個產(chǎn)品就可以做，那就是消費者的細分。

其次是細分特定產(chǎn)品，專注于某一品類，甚至專注于該品類的的某一形態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)更快地突圍。例如這幾年熱門的養(yǎng)膚話題，很多企業(yè)通過卸妝油養(yǎng)膚成功脫穎而出；偉博海泰做面膜只做凍干面膜。

因為企業(yè)在戰(zhàn)略決策上做了一個市場絕大多數(shù)人都沒有做的選擇，所以市場給他一個長期的回報，這為很多美妝后來者提供了先天優(yōu)勢，也帶來了細分品類的紅利。

除了打造自身超級品類，也需要聯(lián)動合理的商業(yè)模式、行業(yè)輿論和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等多方面去占據(jù)消費者對品類的認知，打造匹配的品類生態(tài)，將概念落地到現(xiàn)實。可以通過整合行業(yè)的資源圍繞特定品類做行業(yè)標準，也可以通過行業(yè)論壇活動傳播某一品類的理念，提前占位，而不是圍繞產(chǎn)品這單一元素下功夫。

結(jié)合以上，我提出一個核心詞：品類主義。在如今品牌化程度很高的市場上，建議大家多思考品類主義，也希望我們的國產(chǎn)品在品類領(lǐng)域能夠涌現(xiàn)更多的超級品類。

(內(nèi)容整理自張兵武在2023年3月CBE中國化妝品增長大會的精彩演講)

2024年5月22-24日

上海新國際博覽中心

CBE SUPPLY美妝供應(yīng)鏈博覽會

邀您再次相聚 共創(chuàng)未來！