中國市場，這是重回全球美妝C位了？
2023-07-12 16:54:52
今年最早在中國市場嗅出濃郁復蘇的美妝“國際味兒”的，是在2023年5月舉辦的第27屆CBE中國美容博覽會上。
來自意大利、德國、英國、法國等 60個國家的國際展商，久違的國際買家，熱鬧非凡的中外商務洽談場景，把大家的記憶瞬間拉回到繁華熱鬧的年份。
CBE，是中國美妝市場的風向標和晴雨表。5月CBE，國際美妝巨頭已經(jīng)顯示出對中國市場的強烈渴望，燃起搶占中國市場的火苗。
如今，已經(jīng)燒得越來越旺…….
美妝巨頭掌門人掀“訪華潮”
據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年上半年，已有包括馬斯克、庫克等知名企業(yè)家在內(nèi)的超40位外企高管訪華。
聚焦化妝品領域，就有包括歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）、雅詩蘭黛集團總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)等在內(nèi)的近10位全球知名美妝企業(yè)高管們陸續(xù)訪問了中國。
在近日美妝巨頭掌門人“訪華潮”中，最為轟動的當屬6月27日現(xiàn)身北京的法國奢侈品巨頭LVMH集團總裁伯納德·阿爾（BernardArnault）。這是伯納德·阿爾疫情后的首次訪華。
此外，在中國市場占據(jù)份額前三的化妝品外資巨頭歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛的高層，都先后甚至頻繁訪華。
掀起“訪華潮”的原因，美妝高層在各自出席的活動中也或多或少做了說明，其中共同提及的一點則是：龐大的中國市場正在復蘇，且是國際品牌的重要市場。
普華永道數(shù)據(jù)顯示，2022年全球奢侈品市場規(guī)模達到3254億美元（約合23516億元人民幣），中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額占全球市場的22%。中國這塊“香餑餑”，是海外巨頭業(yè)績增長的重要來源。
再看國際美妝巨頭披露的2023最新財報，也能看出全球美妝高層大佬密集訪華背后的考量。
4月20日，歐萊雅集團公布2023年一季度財報，實現(xiàn)銷售額103.8億歐元，保持增長。包括中國市場在內(nèi)的北亞地區(qū)雖然仍為歐萊雅集團的第二大市場，但僅取得1.9%的同比增長，遠低于其他地區(qū)。
而在2022年，歐萊雅中國市場銷售額同比增速曾達5.5%，高于市場平均水平11個百分點。
5月3日，雅詩蘭黛集團發(fā)布了2023財年第三季度財報（截至2023年3月31日的3個月內(nèi)），該集團凈利潤由上年同期的5.58億美元下降至1.56億美元，跌幅達72%。
其中，亞太區(qū)凈銷售額為11.92億美元，較上年同期的12.03億美元減少1100萬美元。雅詩蘭黛集團在財報中披露稱，主要是由于中國大陸和韓國的凈銷售額減少所致。
此外更不得不提到LVMH集團。LVMH集團2022年迎來史上最佳年度業(yè)績，但一向作為重要增長市場的中國市場卻出現(xiàn)增長疲軟。
而LVMH集團今年財報顯示，一季度收入總額為210.35億歐元（約合人民幣1664.7億元），同比增長17%。其中，亞洲地區(qū)（不包括日本）的銷售額增長了14%。LVMH集團將此歸功于中國市場需求的反彈、美國市場的穩(wěn)定以及日本市場的回暖。
對國際美妝巨頭來說，中國市場的重要性不言而喻。
除此之外，《化妝品資訊》認為，中國作為全球第二大化妝品消費國，在回暖與復蘇的同時，也在不斷涌現(xiàn)新機會，并將引發(fā)新的市場競爭格局，加之本土品牌“強研發(fā)、提質(zhì)量”加速崛起，中國化妝品市場走向變得瞬息萬變。對此，即便是盤踞中國市場數(shù)十年的海外巨頭，也不敢掉以輕心。
美妝集團換帥，
看重“中國經(jīng)驗”
如果說，高層集中訪華動作，是國際美妝巨頭重倉中國的搶眼表現(xiàn)。那么國際美妝集團全球和關鍵地區(qū)“一把手”換帥，且看重“中國經(jīng)驗”這一現(xiàn)象，則體現(xiàn)出國際美妝巨頭加速布局中國市場的干勁與決心，以及中國市場正在重回全球美妝市場C位的趨勢……
根據(jù)《化妝品資訊》不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2023年開年以來，國際美妝企業(yè)出現(xiàn)近30起人事變動：
如，資生堂、POLA ORBIS集團、花王集團、科蒂、LVMH以及聯(lián)合利華集團等美妝產(chǎn)業(yè)巨頭都進行了全球和重要地區(qū)的“一把手”換帥；
如，Bobbi Brown、茱莉蔻、KIKO、嬌蘭、迪奧美妝、帕爾馬之水等品牌則更換或新設了品牌負責人。
在這30起人事變動中，最讓人印象深刻的是，換帥換新后留下的深深的“中國”烙印——
比如，今年1月上任的POLA ORBIS集團兼總裁橫手喜一，曾擔任旗艦品牌POLA的中國地區(qū)董事長兼總經(jīng)理。
比如，今年年初聯(lián)合利華宣布任命Hein Schumacher為新任首席執(zhí)行官，其在中國市場工作4年。
比如，今年1月原資生堂中國CEO藤原憲太郎正式升任為社長兼COO(總裁兼首席運營官)。其任職資生堂中國CEO已有7年，在其管理運營下，中國成為了資生堂海外最大市場。
比如，今年3月，陶氏公司任命原中國區(qū)高管朱成怡擔任陶氏公司大中華區(qū)總裁。這是陶氏化學第一次選用在中國本土成長起來的總裁。
比如，今年3月，LVMH集團任命斯鉑涵為集團美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官，這位前歐萊雅高管曾帶領歐萊雅中國迎來14年最好增長，在上海有著長達8年的工作經(jīng)驗。
比如，今年5月科蒂任命陳旻出任“董事長兼總經(jīng)理”一職。陳旻是出生于中國本土的高管，有著在中國市場的豐富經(jīng)驗和對市場渠道的深入理解。
比如，今年6月默克宣布任命何慕麒將擔任默克中國發(fā)言人。何慕麒曾擔任默克中國首席財務官、東亞地區(qū)首席財務官、中國生物制藥業(yè)務董事總經(jīng)理、生命科學業(yè)務首席財務官等崗位。
從以上羅列的7起人事變動可以發(fā)現(xiàn)，不論是在中國市場工作多年的中國通，還是土生土長的中國高管，其具備豐富的中國市場經(jīng)驗是升任的重要因素。
“中國經(jīng)驗”的吃香程度，已今非昔比。
研發(fā)中心頻頻落地，
加碼中國市場
“中國經(jīng)驗”，自然是要用到中國市場上。
今年3月斯鉑涵被任命為LVMH集團美容板塊一把手，5月便搞出首個大動作——LVMH美妝亞洲研發(fā)中心落地上海。據(jù)悉， LVMH美妝亞洲研發(fā)中心總計面積超過2200平方米，是LVMH集團在亞洲規(guī)模最大的研發(fā)中心。
用中國經(jīng)驗、中國速度，在研發(fā)和供應鏈側(cè)加碼，搶占中國市場，為全球業(yè)務注入“中國力量”，或已成為全球美妝巨頭的共識——
3月底，雅詩蘭黛在上海同時揭幕兩大研究中心——“全球前沿科技研究中心”和“男士卓效護膚研究中心”。據(jù)悉，到2025年，該中心將成為雅詩蘭黛集團國際市場中規(guī)模最大的前沿科技研究中心。
6月，雅漾（Avène）、馥綠德雅（René Furterer）和康如（Klorane）三大品牌的母公司、法國知名制藥和醫(yī)學護膚品集團皮爾法伯上海創(chuàng)新研發(fā)中心揭幕，這也是皮爾法伯集團在中國建立的首家創(chuàng)新研發(fā)中心。
據(jù)悉，寶潔在參加1月份召開的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會時宣布，將把寶潔國際貿(mào)易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東。
時任資生堂中國CEO藤原憲太郎也在150周年慶典的中國發(fā)布會上表示，未來資生堂將繼續(xù)投資中國，在中國打造其全球第二大研發(fā)中心。
今年2月，拜爾斯道夫集團中國企業(yè)事務總經(jīng)理雷開霆透露，旗下品牌香緹卡管理總部準備落戶上海，純進口品牌優(yōu)色林也正考慮本地化生產(chǎn)。
6月， LV集團中國關聯(lián)公司路威酩軒香水化妝品 (上海)有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增化妝品生產(chǎn)業(yè)務。
……
越來越多的國際美妝巨頭，尤其是主打高端市場的國際美妝巨頭們，已經(jīng)開始改變在中國的戰(zhàn)略打法，選擇將自己的研發(fā)樞紐建在中國，把供應鏈遷至中國。
若究其原因，首先是中國超大的市場規(guī)模和消費潛力，這對海外企業(yè)而言是巨大的吸引力；其次與中國本土不斷提升的研發(fā)能力，以及日趨完善的市場制度密切相關。
在中國市場高質(zhì)量發(fā)展趨勢下，尤其是在美妝行業(yè)，中國市場所能提供的更高層級的價值開始凸顯。不斷優(yōu)化的營商環(huán)境，更加成熟、專業(yè)的消費者，更加多樣、高效的數(shù)字化渠道，以及更加多元精彩的運營策略……都在助推中國逐步成為全球美妝市場的潮流風向標和靈感策源地。
中國市場，以開放式創(chuàng)新之姿態(tài)，以加速國際美妝全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展之價值， 重回全球美妝C位，已成為美妝巨頭“必爭之地”。
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