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3年前，風(fēng)大魚大

3年后，風(fēng)大雨大

擼起袖子，焉知非福？

2020年，百年未有之大變局歷史進(jìn)程中重要的時間節(jié)點(diǎn)，是“十四五”規(guī)劃2035遠(yuǎn)景目標(biāo)之年，是行業(yè)態(tài)勢、品牌策略、市場戰(zhàn)術(shù)大調(diào)整之年。

站在2023年行程半道，回首3年前的化妝品行業(yè)，頓涌上一股陌生又無比熟悉感覺。比如，國貨大佬依舊穩(wěn)居榜單，但梯隊(duì)已經(jīng)大變動；比如國際美妝大牌依舊稱霸市場，但是已有越來越多國貨敢正面交鋒、逆襲而上；比如，線上渠道依舊炙手可熱，但紅利消失已擁擠不堪，線下渠道又成爭奪戰(zhàn)場；比如，年輕消費(fèi)者依舊“自我”，但是消費(fèi)時卻不再隨心所欲…….

3年，化妝品行業(yè)顯然生變！

本文《化妝品資訊》從國家政策、行業(yè)格局、市場渠道、消費(fèi)者需求四個維度進(jìn)行3年前后對比剖析，呈現(xiàn)出近3年化妝品行業(yè)發(fā)生了哪些或激烈或細(xì)潤的演變，以此引發(fā)思考。

2020年，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式發(fā)布，這是自1989年以來，我國化妝品監(jiān)管行政法規(guī)的首次全面修改。因此，2020年也被稱為“化妝品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管之年”。

在隨后的3年，國務(wù)院及國家藥品監(jiān)督管理局等監(jiān)管部門相繼出臺了一系列政策規(guī)定，2021年頒發(fā)10部法規(guī)，2023年上半年就發(fā)布9部政策法規(guī)。相比只頒發(fā)4部法規(guī)的2018、3部法規(guī)的2019年，那2020后的3年顯得政策發(fā)布頻率之高、數(shù)量之多。從法規(guī)政策層面的大變化，也能看出中國化妝品行業(yè)進(jìn)入了更加嚴(yán)格的科學(xué)監(jiān)管時代。

2023年上半年政策法規(guī)

3年前，或因?yàn)榛瘖y品法規(guī)的不完善，導(dǎo)致化妝品行業(yè)非法添加、假冒偽劣、夸大功效……種種亂象頻發(fā)；3年后，化妝品法規(guī)政策高頻發(fā)布，并逐步建立全新監(jiān)管體系，將有利于全面規(guī)范化妝品行業(yè)，使行業(yè)向更規(guī)范、更高質(zhì)量、更強(qiáng)競爭力的方向發(fā)展。

2023年，或能將成為化妝品行業(yè)法規(guī)頒布最多的一年。

從2020年前后3年，國內(nèi)美妝上市企業(yè)財(cái)報(bào)排名，以及非上市TOP類企業(yè)披露的市場業(yè)績來看，國內(nèi)美妝企業(yè)的市場地位已經(jīng)發(fā)生明顯變化，且形成了全新的競爭格局。

2019年和2022年國貨美妝上市10強(qiáng)榜單對比圖

回首3年前的本土美妝企上市，尤其是2019年，有拉芳家化、珀萊雅、御家匯、名臣健康、丸美等幾家企業(yè)成功上市，主要以品牌商為主。

2020年，有31家美妝日化行業(yè)關(guān)聯(lián)公司IPO，愛美客、科思股份、穩(wěn)健醫(yī)療、健之佳、完美日記母公司逸仙電商等近半數(shù)企業(yè)已成功上市交易，囊括原料商、包材商、品牌商、零售商等全產(chǎn)業(yè)鏈。

2023年上半年，A股市值500億元左右的四家國貨化妝品龍頭分別為華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、巨子生物。

此外，魯商福瑞達(dá)化妝品業(yè)務(wù)則是憑借著連續(xù)3年的營收增長，在2022年擠進(jìn)了前十榜單，實(shí)力不可小覷。

華熙生物、巨子生物、魯商福瑞達(dá)，皆是護(hù)膚原料知名生產(chǎn)商。

華熙生物、巨子生物、魯商福瑞達(dá)等原料商能夠在美妝行業(yè)迅速上位，并成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，與其近年來抓住了功效護(hù)膚發(fā)展的紅利關(guān)系密切。

抓住“無功效不護(hù)膚”趨勢紅利的還有珀萊雅。珀萊雅，在打造大單品策略的同時，掀起了“早C晚A”的護(hù)膚風(fēng)潮，成為了2021年最火的國貨護(hù)膚品牌之一。

2023年618期間，珀萊雅更是成績斐然，聲名大噪：預(yù)售首日定金額，珀萊雅超越巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌位居預(yù)售定金額榜首。

除了珀萊雅，還有眾多國產(chǎn)美妝品牌，如薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來，以及在彩妝榜單上領(lǐng)跑的花西子，都在今年“6·18”殺出重圍，在各大平臺的銷售榜單中奪下半壁江山，并逐步打破海外品牌的壟斷局面。

國貨之所以能逆襲，并有底氣與國際大牌一較高下，還與他們持續(xù)加大研發(fā)投入、打造高端產(chǎn)品密切相關(guān)。這點(diǎn)從近幾年各大品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)就能窺探一二。

上美股份研發(fā)投入2019年為0.83億元，2022年提升至1.1億元，占全年?duì)I收比例高達(dá)4.1%；珀萊雅2022年研發(fā)費(fèi)用投入1.28億元，同比增長67.15%，是2018年的2.5倍；貝泰妮2022全年投入研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，同比增長124.96%。

珀萊雅三年前VS三年后的研發(fā)投入

3年前的化妝品行業(yè)是營銷驅(qū)動型行業(yè)，3年后則已經(jīng)向研發(fā)驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。從2020年前后3年國內(nèi)美妝TOP行業(yè)企業(yè)的排位變化，從國產(chǎn)美妝品牌的研發(fā)、營銷占比變化，再到美妝產(chǎn)品的提質(zhì)優(yōu)化，其實(shí)可以看出中國化妝品行業(yè)正在往高質(zhì)量發(fā)展的方向前進(jìn)、奔跑。

2019年以前，布局線上是王道。

2020年后，線上流量紅利逐步消失。而后，隨著消費(fèi)者需求的多元化，消費(fèi)習(xí)慣與購買渠道的分化，新渠道、新業(yè)態(tài)開始不斷生長與發(fā)展，化妝品渠道格局出現(xiàn)大變樣，從過去“百貨商超、化妝品店與傳統(tǒng)電商”三足鼎立的格局轉(zhuǎn)變化百花齊放的多元化業(yè)態(tài)。

CBNData《2022中國新消費(fèi)品牌增長力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，部分新消費(fèi)品牌在線上線下雙渠道開店比例接近40%，其中美妝品類僅次于服裝鞋包與食品飲料品類，品牌比例達(dá)15%，且線下渠道也呈現(xiàn)多元化業(yè)態(tài)。

今年5月，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-4月，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長0.7%、8.1%、6.5%、2.9%、11.1%。

伴隨線下渠道回暖，在出圈越來越難的情況下，2023上半年美妝創(chuàng)新品牌動作不斷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)或者加碼線下渠道。

今年1月，貝泰妮旗下高端品牌AOXMED璦科縵在北京開出線下首店。今年4月，養(yǎng)生堂推出的護(hù)膚品牌YOSEIDO在南京開出線下首店。

珂拉琪、半畝花田、谷雨等不少線上的新銳國貨品牌進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道，璦爾博士、逐本、Spes詩裴絲、百植萃等新銳品牌也在不同場合透露了其會將線下作為今年戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一。

2023年，在渠道多元化業(yè)態(tài)下，線下實(shí)體成為了挖增量的有效手段，尤其是對遭遇流量危機(jī)的新銳品牌而言。

2019年，在各大美妝消費(fèi)者洞察報(bào)告里，經(jīng)常能看到這些關(guān)鍵詞：顏值即正義、個性時尚、消費(fèi)崛起、成分黨、發(fā)燒友。那時候的消費(fèi)者，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自我愉悅屬性，關(guān)注“縱情享受”和“自我表達(dá)”的重要性，也喜歡嘗新。

2019年，尼爾森發(fā)布關(guān)于“追新求奇”的中國消費(fèi)者的趨勢報(bào)告，有46%的消費(fèi)者表示喜歡嘗試新事物，主動搜索新品牌和新產(chǎn)品，購買新品已成為2019年的消費(fèi)主流。

到2023年，美妝消費(fèi)者需求的關(guān)鍵詞發(fā)生了明顯變化。性價(jià)比、理性、情緒治愈、萬物智感…..成為了洞察報(bào)告和各大媒體報(bào)道中常見的詞匯。

可見，疫情3年，國民消費(fèi)觀與認(rèn)知觀發(fā)生了很大變化。根據(jù)KuRunData庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《疫情中和疫情后的美妝消費(fèi)變化趨勢洞察》可以得知：

1、疫情后，消費(fèi)者對護(hù)膚品的考慮選擇更趨向理性，功效、使用效果和成分等實(shí)用屬性成為消費(fèi)者首要考慮因素；對彩妝而言，消費(fèi)者的膚質(zhì)差異化需求明顯，最關(guān)注產(chǎn)品舒服適合膚質(zhì)，同時對持妝效果和妝效關(guān)注明顯提升。

2、消費(fèi)者的護(hù)膚需求上，抗老類功能需求旺盛，具體表現(xiàn)為抗糖化、抗氧化和提拉緊致；另外伴隨著戴口罩頻次的逐漸減少，消費(fèi)者對美白/提亮膚色的需求也呈現(xiàn)增加趨勢。

外部環(huán)境與生活形態(tài)的改變，導(dǎo)致消費(fèi)者表現(xiàn)為更為務(wù)實(shí)、克制和計(jì)劃性，也就是關(guān)鍵詞 “理性”。而親歷過周期波動之后，人們則開始重新審視消費(fèi)動機(jī)，聆聽并遵循自己內(nèi)心的聲音，追求更悅心的產(chǎn)品和場景。

結(jié)語：

早在2013年,中國就超越了日本,成為世界第二大化妝品消費(fèi)國。接下來的幾年，中國化妝品行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，2015-2019年，我國化妝品類零售總額從2049億元增長至2992億元。

2020年以前，中國化妝品產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)持續(xù)縱橫量變，在各種風(fēng)口上締造出讓人狂歡的業(yè)績。而2020年之后的3年，在經(jīng)歷各種出其不意的沖擊后，我們看到量變后的質(zhì)變，看到主動創(chuàng)新、主動升級迭代的具有行業(yè)變革性、顛覆性的行業(yè)碩果——

從上游的原材料供應(yīng)商，到制造商、品牌商、終端渠道，越來越多不同角色的玩家進(jìn)入賽道，創(chuàng)新與迭代，不斷打破固有規(guī)則，大有把“化妝品行業(yè)重新做一遍”的態(tài)勢。

不過，這3年最讓人感到有安全感的是，無論是實(shí)力雄厚的“老牌”，還是野心勃勃的“新星”，都在“擼起袖子加油干”，讓這個行業(yè)韌性十足，生機(jī)十足。

下一個3年，更值得期待！

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