化資洞察丨搶灘中國市場，國際美妝巨頭“步步緊逼”
2023-06-15 17:40:12
【化資洞察】關(guān)鍵詞：重倉中國市場
日前，雅漾、馥綠德雅和蔻蘿蘭三大品牌的母公司、法國知名制藥和醫(yī)學(xué)護(hù)膚品集團(tuán)皮爾法伯在上海正式揭幕皮膚化妝品創(chuàng)新和研究中心，據(jù)悉，該研究中心將針對中國本土消費(fèi)者進(jìn)行皮膚類型定制化研究，研發(fā)更多適合本土皮膚學(xué)護(hù)膚品市場的多樣化產(chǎn)品組合。
今年，進(jìn)一步加速中國市場本土化進(jìn)程的國際美妝企業(yè)，不止皮爾法伯集團(tuán)一家。就在前不久，LVMH集團(tuán)中國關(guān)聯(lián)公司路威酩軒香水化妝品 (上海)有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)，今年4月，LVMH集團(tuán)同樣在上海揭幕了美妝亞洲研發(fā)中心。此外，歐萊雅、雅詩蘭黛、花王等國際美妝巨頭皆在2023年上半年大動(dòng)作頻頻，總體來看，可以提煉出三個(gè)趨勢關(guān)鍵詞：加碼中國本土化研發(fā)、中國市場高端化、數(shù)字化智能運(yùn)營。
面對國際美妝巨頭們的野心勃勃，國貨美妝品牌應(yīng)如何應(yīng)對？知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆，接下來，我們具體看一看這半年時(shí)間，國際美妝巨頭們是如何下“中國”這盤棋的。
01.
加碼中國本土化研發(fā)
及時(shí)掌握消費(fèi)者需求變化
今年上半年，各大國際美妝大牌進(jìn)一步加碼中國本土化研發(fā)與生產(chǎn)，在中國建立研發(fā)基地，深入中國市場，洞察消費(fèi)者需求，針對性地展開研發(fā)創(chuàng)新與生產(chǎn)。
2月，獅王宣布在上海新建研發(fā)基地，以牙膏等口腔護(hù)理產(chǎn)品為中心，開發(fā)符合中國當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐贰Ｍ拢?strong style="box-sizing: border-box;">Mistine中、泰、德全球聯(lián)合研發(fā)中心暨上海實(shí)驗(yàn)室正式揭幕，充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢開展跨國協(xié)作研究，以提升中國本土化的創(chuàng)新應(yīng)用。
3月，雅詩蘭黛集團(tuán)在上海揭幕了全球前沿科技研究中心和男士卓效護(hù)膚研究中心，這兩大全球科研中心將聚焦中國消費(fèi)者需求，開展更深入的前沿科技的研究。
4月，花王統(tǒng)管化妝品業(yè)務(wù)的高級(jí)執(zhí)行董事前澤洋介表示，以前在日本生產(chǎn)的珂潤及芙麗芳絲也將在中國進(jìn)行生產(chǎn)。同月，LVMH集團(tuán)在上海揭幕了美妝亞洲研發(fā)中心，擁有包括護(hù)膚及彩妝與色彩開發(fā)實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品測試間、創(chuàng)新工作坊，致力于前沿科研和高新技術(shù)專利研發(fā)，該中心中的中國團(tuán)隊(duì)將與國內(nèi)高校深入合作，并聯(lián)手中國本土原料供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)合作。
6月，全球第二大皮膚學(xué)護(hù)膚品巨頭皮爾法伯集團(tuán)在上海浦東新區(qū)成立了皮膚化妝品創(chuàng)新和研究中心。
各大國際美妝大牌加碼中國本土化研發(fā)與生產(chǎn)，其根本原因是，一方面，為了節(jié)省供應(yīng)鏈成本，提高生產(chǎn)效率；另一方面，能夠及時(shí)響應(yīng)中國市場的變化，加速科研成果落地。
面對實(shí)力雄厚、科研技術(shù)更成熟的國際美妝大牌深入中國市場，國貨美妝品牌并不是毫無優(yōu)勢，扎根并深耕中國市場多年，更懂本土消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題及需求，并隨著近年來大力投入科研技術(shù)，建立起了屬于自己的技術(shù)壁壘，得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。與強(qiáng)大的競爭對手抗衡，也會(huì)造就出更強(qiáng)大的自己，國貨美妝品牌想要在“諸神之戰(zhàn)”中突出重圍，持續(xù)加大科研投入，不斷鞏固自己的技術(shù)“護(hù)城河”，是重中之重。
02.
中國市場高端化
“大牌之爭”勢頭強(qiáng)勁
據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專業(yè)委員會(huì)及要客研究院聯(lián)合發(fā)布的首份《中國高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國人正以一己之力在帶動(dòng)全球高質(zhì)量消費(fèi)市場的發(fā)展，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場。
顯然，中國市場逐漸成為奢侈品大牌的“必爭之地”，對于國際美妝大牌來說，同樣如此。
4月，花王提出將加大投入扶持起步較晚的高端品牌SENSAI，在已有線上渠道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展線下渠道，預(yù)計(jì)于2023年內(nèi)在上海開設(shè)實(shí)體旗艦店。
而先一步入局中國高端市場的歐萊雅則已初見成效，5月，歐萊雅中國副總裁及高端化妝品部總經(jīng)理馬曉宇透露，歐萊雅高端化妝品部門今年第一季度在中國所占市場份額超過31%，創(chuàng)歷史新高。
搶占中國高端市場，對于各大國際美妝大牌來說并非易事。面對中國異軍突起的新世代消費(fèi)人群，以及中國消費(fèi)者在消費(fèi)中表現(xiàn)出強(qiáng)烈的文化自信與民族自豪感，國際美妝大牌既需要考慮迎合中國新世代消費(fèi)人群喜好，又要深入了解并且能夠恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用中國文化于產(chǎn)品之中。
相較之下，深植于中國文化底蘊(yùn)之中的國貨美妝品牌，優(yōu)勢則在于更懂中國年輕人的喜愛，對于中國文化的融合更駕輕就熟，另外，近年來，中國消費(fèi)者支持國貨的風(fēng)氣正盛，對于國貨美妝品牌來說是搶占高端市場的好時(shí)機(jī)。也正因此，國貨美妝品牌更要進(jìn)一步提升產(chǎn)品硬實(shí)力，而不能空有虛表，失了國人的信任。
03.
數(shù)字化智能運(yùn)營
提速轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)新增長
數(shù)智經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的企業(yè)開始以數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)新增長，通過數(shù)字化手段、智能化運(yùn)營，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等科技，為業(yè)務(wù)賦能，實(shí)現(xiàn)降本增效。
為了適應(yīng)中國消費(fèi)者偏好演變節(jié)奏快、各種新型渠道的衍生以及加速差異化研發(fā)節(jié)奏，國際美妝大牌開始提速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以助力企業(yè)提高研發(fā)生產(chǎn)、運(yùn)輸效率，提升品牌力、全渠道運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈水平。
2月，寶潔 (中國) 公司全球執(zhí)行總裁、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏提到，寶潔國際貿(mào)易供應(yīng)鏈控制中心將從歐洲搬到廣東。在此前，寶潔已經(jīng)在廣州設(shè)立中國數(shù)字創(chuàng)新中心，建設(shè)新智造中心，以及啟用寶潔大中華區(qū)智能技術(shù)創(chuàng)新中心。
3月，歐萊雅集團(tuán)宣布?xì)W萊雅中國高檔化妝品智能運(yùn)營中心將落戶南通，將主要支持歐萊雅中國高檔化妝品部在中國市場線上、線下銷售的高端產(chǎn)品，涵蓋蘭蔻、YSL圣羅蘭美妝等品牌。
4月，花王（中國）投資有限公司副董事長、花王（上海）產(chǎn)品服務(wù)有限公司總經(jīng)理住谷敦等花王中國代表一行訪問了騰訊總部，就進(jìn)一步深化數(shù)字化戰(zhàn)略合作進(jìn)行交流。
國際美妝大牌提速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于國貨美妝品牌來說是有危機(jī)感的，但換個(gè)角度思考，這也會(huì)進(jìn)一步刺激國貨美妝品牌加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，進(jìn)而推動(dòng)中國美妝市場迎來新增長的浪潮?？聪驀鴥?nèi)頭部美妝品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，也確實(shí)取得了不錯(cuò)的階段性成果。例如，早在2020年便全力推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的伽藍(lán)，在大環(huán)境不利的過去三年里仍然取得了顯著增長，旗下代表品牌自然堂更是坐擁4億私域用戶，在半年里斬獲近5億云店GMV。
麥肯錫中國區(qū)主席Joe Ngai曾說：“如果你正在尋求增長，那么我們的答案非常明確，下一個(gè)‘中國’，在中國?！?/p>
中國市場的潛力，全世界有目共睹。各大國際美妝巨頭重倉中國市場，今年的步子走得有點(diǎn)猛，建立研發(fā)中心、運(yùn)營中心，甚至將品牌總部也搬遷至中國，據(jù)悉，LVMH集團(tuán)計(jì)劃將更多旗下品牌的地區(qū)總部遷至上海。如此來看，國際大牌和國貨品牌未來將要面對的是一場硬碰硬、持久性的市場爭奪戰(zhàn)。遇強(qiáng)則強(qiáng)，對于國貨品牌來說，這也是快速、高質(zhì)量成長的好時(shí)機(jī)。對于中國市場而言，巨頭們的“攪動(dòng)”，將成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的助燃劑，助推經(jīng)濟(jì)迎來新增長。
洞察美妝行業(yè)；挖掘新增長點(diǎn)；
助力全域傳播；賦能產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。
了解更多行業(yè)資訊
