化資洞察丨618“大考”，國貨“優(yōu)等生”已卷出好成績？
2023-06-07 17:30:59
【化資洞察】關(guān)鍵詞：國貨美妝
近期，618年中“大考”已至，面對(duì)復(fù)蘇之年的首個(gè)電商大促，各大美妝品牌全力“應(yīng)考”，尤其國貨美妝品牌，再一次卷出新高度，從5月的第27屆CBE中國美容博覽會(huì)到618大促，短短不到一個(gè)月的時(shí)間里上新、促銷、跨界合作等等動(dòng)作不斷。
事實(shí)證明，國貨美妝品牌的努力確實(shí)換來了一定的回報(bào)。據(jù)天貓大美妝公布的天貓美妝行業(yè)開門紅首日店鋪成績單來看，美容護(hù)膚品類TOP20中，珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、夸迪分別位列TOP2、TOP9、TOP12及TOP20，珀萊雅與去年天貓美妝終極榜單對(duì)比，名次進(jìn)步兩位，去年并未上榜的可復(fù)美和夸迪，此次進(jìn)入前20。彩妝品類TOP20中，花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTOYOU分別位列TOP5、TOP9、TOP12、TOP19及TOP20，彩棠GMV同比去年增長100%，INTOYOU雖未進(jìn)入預(yù)售榜單內(nèi)，但躋身開門紅榜單。
首日贏來“開門紅”，可見各大國貨美妝品牌的“備考”有多充分，產(chǎn)品卷功效、營銷卷創(chuàng)新、促銷卷力度，靠這樣的花式卷法，能否在618年中“大考”中，最終卷出好成績？
或許，我們可以透過一些頭部國貨美妝品牌的動(dòng)作，預(yù)知一二。
01.
產(chǎn)品卷功效：
國貨之光與國際大牌分庭抗禮
今年618令人驚喜的是，一些頭部國貨品牌展現(xiàn)出了可以和國際大牌對(duì)抗的實(shí)力。淘寶天貓618開賣首日，除珀萊雅、薇諾娜穩(wěn)居破億榜單外，可復(fù)美開售半小時(shí)銷售破億，優(yōu)時(shí)顏4小時(shí)銷售破億。
具體到產(chǎn)品層面，功效類護(hù)膚品迎來大幅度增長，淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)肌膚緊致、抗皺功效的科技護(hù)膚品開賣4小時(shí)獲得50%以上的金額增速。珀萊雅早C晚A套裝在李佳琦直播間開售20分鐘預(yù)訂量已超20萬件，薇諾娜修護(hù)凍干面膜銷量超10萬件……
點(diǎn)擊一鍵開啟貿(mào)易對(duì)接
可見，國貨品牌卷功效確實(shí)卷出了“奇效”，卷出了各自的“護(hù)城河”。珀萊雅擁有獨(dú)家成分超分子維A醇，應(yīng)用于早C晚A組合的紅寶石精華之中，更溫和、高效抗老；歐詩漫基于品牌專利成分珍白因Pro，研制明星單品珍白因精華，可以從源頭攔截99.37%致黑信號(hào)；薇諾娜將專利成分青刺果和馬齒莧應(yīng)用于明星產(chǎn)品特護(hù)霜及凍干面膜中，有效修護(hù)肌膚屏障；潤百顏獨(dú)創(chuàng)品牌核心科技“INFIHA英菲智配玻尿酸技術(shù)”，促進(jìn)肌底自生成玻尿酸。
卷功效已經(jīng)成為護(hù)膚品賽道的主流趨勢，國貨品牌之間越來越卷，逐漸形成了一種良性競爭，推動(dòng)著國貨品牌腳踏實(shí)地走好成長的每一步，走向更高遠(yuǎn)的國際舞臺(tái)。
02.
營銷卷創(chuàng)新：
花式玩法助力品牌出圈
618大促對(duì)于品牌來說，不僅是產(chǎn)品硬實(shí)力的較量，同時(shí)也是營銷策略上的博弈。今年，國貨美妝品牌紛紛秀出花式營銷玩法，力圖在短暫的促銷時(shí)間內(nèi)占據(jù)更多流量，俘獲更多消費(fèi)者的心。
在內(nèi)容營銷方面，契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者喜好，進(jìn)行跨界聯(lián)名。例如，薇諾娜推出迪士尼 100 周年限定款產(chǎn)品和定制禮盒，其中，薇諾娜迪士尼限定禮盒開售4小時(shí)便已售罄。
在渠道選擇方面，抖音、小紅書等成為國貨美妝品牌加注的營銷平臺(tái)。根據(jù)WEIQ公開數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在小紅書投放筆記超過2萬篇，其中粉絲量在10萬以內(nèi)的達(dá)人占比近90%，投放的筆記內(nèi)容涉及妝教、好物推薦、護(hù)膚方法、測評(píng)、優(yōu)惠等多個(gè)細(xì)分類目，通過不同類目達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全面提升品牌口碑。
除此外，直播也成為各大國貨美妝品牌發(fā)力的重要陣地。據(jù)悉，今年618李佳琦直播間，國貨品牌整體參與度大幅提升，未參與去年618美妝節(jié)的璦爾博士、佰草集等均出現(xiàn)在直播間，珀萊雅則增加了參與活動(dòng)的SKU數(shù)。
品牌營銷卷出“百花齊放”，消費(fèi)者看過、體驗(yàn)過、消費(fèi)過的越多，品牌營銷越難做創(chuàng)新，但也正因此，真正能觸動(dòng)消費(fèi)者的品牌，都能夠收獲不錯(cuò)的口碑和銷售業(yè)績。
03.
促銷卷力度：
品質(zhì)過人價(jià)格更親民
面對(duì)復(fù)蘇之年的首個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，各大品牌皆給出了空前的優(yōu)惠力度，國貨美妝品牌也不例外，從已公布的折扣政策來看，今年618的確超過了去年的618與雙十一。
據(jù)觀察，抖音平臺(tái)折扣力度較大，國貨品牌活動(dòng)力度大于國際品牌，各品牌旗艦店價(jià)格優(yōu)惠集中于5-8折，折扣力度略大于天貓及京東平臺(tái)。在天貓、京東平臺(tái)，重點(diǎn)化妝品企業(yè)預(yù)售折扣力度普遍為6-9折，如珀萊雅推出7折大促。在李佳琦美妝節(jié)中，多數(shù)國貨品牌折扣力度在35%以下，而國際大牌則多在35%以上，國貨品牌整體折扣力度大于國際大牌。
國貨美妝品牌促銷卷力度，為自己卷出了搶占市場的機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品相差無幾的情況下，相較于價(jià)格略高的國際品牌，折扣力度更大的國貨品牌，一定程度上會(huì)更占優(yōu)勢。
面對(duì)618“大考”，國貨“優(yōu)等生”們卯足勁地卷產(chǎn)品力、創(chuàng)新力以及優(yōu)惠力度。目前來看，卷確實(shí)能帶來收益。“大考”尚未結(jié)束，我們不能斷言他們最終都會(huì)取得好成績，但可以相信的是，一定會(huì)有更拔尖的國貨“優(yōu)等生”脫穎而出，甚至比肩國際大牌。2023年，中國美妝行業(yè)也有望在國貨“優(yōu)等生”們卷的過程中，迎來新增長，強(qiáng)復(fù)蘇。讓我們拭目以待！
注：文章內(nèi)產(chǎn)品展示圖片均來自各品牌天貓旗艦店
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