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當(dāng)美白進(jìn)入科學(xué)可持續(xù)4.0時(shí)代，國(guó)人對(duì)美白成分的愈發(fā)關(guān)注，不再盲卷濃度，根源美白和科學(xué)復(fù)配成為新一代美白答案。

天貓美妝聯(lián)合歐詩(shī)漫、TMIC以及HCR共同發(fā)布了《2023國(guó)人面部美白消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》。通過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)和人群洞察、美白貨品趨勢(shì)挖掘以及國(guó)人美白未來(lái)風(fēng)口展望，對(duì)美白賽道及產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，解讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

引言

美白一直國(guó)人護(hù)膚的核心需求。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)美白市場(chǎng)需求愈發(fā)強(qiáng)烈。數(shù)據(jù)顯示，2021年美白市場(chǎng)規(guī)模相比2015年增長(zhǎng)超過(guò)42%。消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品的關(guān)注度在整體上呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，近三年關(guān)注度增長(zhǎng)超八成。京谷農(nóng)業(yè)智庫(kù)（JGAG）預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)的美白市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6740億元。

歐詩(shī)漫×TMIC千人問(wèn)卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域膚色不同，但是對(duì)于“白”的追求是一致的，“冷1白”是多數(shù)消費(fèi)者的“夢(mèng)中情膚”。

“不夠白”是消費(fèi)者最大痛點(diǎn)，帶來(lái)顏值、心態(tài)等多重負(fù)面影響，因此美白刻不容緩。

美白需求古已有之，美白方式由簡(jiǎn)單遮蓋到配方敷面，再到內(nèi)調(diào)外敷的不斷改良變遷。

近年來(lái)，消費(fèi)者美白需求升級(jí)到“健康白”，有效美白方式也在逐步進(jìn)階，其中美白護(hù)膚品是最有效的“變白神器”。

隨著需求不斷升級(jí)，對(duì)美白護(hù)膚品的偏好也經(jīng)歷了1.0~4.0的迭代。

美白4.0階段，“科學(xué)可持續(xù)”這一護(hù)膚理念深入人心，要求美白產(chǎn)品更精準(zhǔn)親膚，成分更高效溫和。

美白熱度持續(xù)走高，成為2022面部護(hù)膚市場(chǎng)TOP改善型功效。

資金加速布局，面部美白護(hù)膚賽道有望快速成長(zhǎng)。

2023年，消費(fèi)者對(duì)美白關(guān)注度繼續(xù)上升，美白需求不斷滲透。

面部精華穩(wěn)占C位，水乳、面霜、面膜、護(hù)理套裝也深受面部美白護(hù)膚消費(fèi)者喜愛(ài)。

歐詩(shī)漫、谷雨、珀萊雅等國(guó)貨品牌開(kāi)始沖擊國(guó)際巨頭在面部美白市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，強(qiáng)勢(shì)改變美白精華賽道格局。

“美白熱”下，各大品牌開(kāi)始卷成分、卷科研，以歐詩(shī)漫為代表的國(guó)產(chǎn)品牌多年持續(xù)專(zhuān)研成分，以慢為快，尋找國(guó)人美白新答案。

人群畫(huà)像：面部美白精華消費(fèi)者以18-34歲一二線城市女性為主，重視提亮膚色的美白效果。

“分齡”美白態(tài)勢(shì)明顯，隨著年齡上漲，消費(fèi)者對(duì)美白的需求更深層，產(chǎn)品更全面。

成分、功效、體驗(yàn)（膚感/質(zhì)地）是各個(gè)年齡段消費(fèi)者最關(guān)注因素，尤其是成分。

從消費(fèi)者需求變化看，美白形成四大新趨勢(shì)。

美白成分黨崛起，消費(fèi)者成分心智越發(fā)成熟，對(duì)美白護(hù)膚品成分更關(guān)注。

高效+溫和的成分與國(guó)人膚質(zhì)適配性更高，成為新的成分趨勢(shì)。

聚焦成分高效+溫和度，煙酰胺、VC及其衍生物、珍白因?yàn)楸憩F(xiàn)最好的三大成分。

從高效（美白力）和溫和（安全性）兩個(gè)維度檢測(cè)，珍白因Pro表現(xiàn)首屈一指，有望成為國(guó)人美白最佳解決方案。

珍白因從源頭攔截致黑信號(hào)，補(bǔ)全傳統(tǒng)美白鏈路缺失，同時(shí)抑制合成和抑制轉(zhuǎn)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)多通路美白。

美白功效更具針對(duì)性，真正實(shí)現(xiàn)由“泛美白”到“細(xì)美白”。

需求細(xì)分：整體“提亮”賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)最好，美白精華和乳液/面霜改善肌膚特定問(wèn)題增速較快，美白爽膚水/化妝水和面膜中，肌膚整體的去黃、抗氧關(guān)注度上升。

賣(mài)點(diǎn)細(xì)分：除溝通肌膚“不夠白”問(wèn)題的解決（不均、斑點(diǎn)、痘印等），還需聚焦肌膚改善后“透、亮、煥”的狀態(tài)，尤其是強(qiáng)化“透亮”這一賣(mài)點(diǎn)。

功效細(xì)分：「美白+」需求凸顯，突破單一美白，追求復(fù)合功效成為新趨勢(shì)。

時(shí)效細(xì)分：消費(fèi)者既要效率又要長(zhǎng)久，追求有階段性成效(14天可見(jiàn)），長(zhǎng)期穩(wěn)定美白改善。

歐詩(shī)漫聚焦細(xì)美白趨勢(shì)：重磅新品珍白因精華“源頭截黑99.37%28天光透亮白?！?/p>

美白講究“多管齊下”，消費(fèi)者使用多種美白產(chǎn)品搭配，其中“精華+面膜”是最熱門(mén)CP組合。

多品類(lèi)組合符合消費(fèi)者“由點(diǎn)到面”的美白方式，精華/面霜點(diǎn)涂+精華/面膜/爽膚水面涂，同時(shí)解決斑點(diǎn)痘印問(wèn)題（面積小、改善難度大）和暗沉暗黃問(wèn)題（范圍大、改善相對(duì)容易）。

在多重美白趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)“套裝”需求增長(zhǎng)，尤其是“精華+”套裝。

膚感享受進(jìn)階，消費(fèi)者越發(fā)重視美白產(chǎn)品的皮膚觸感體驗(yàn)，要求清爽不粘膩，不影響后續(xù)上妝。

使用過(guò)程更“悅己”，香味、包裝顏值等美白產(chǎn)品情緒價(jià)值受關(guān)注，好用的同時(shí)，還要好聞?dòng)趾每础?/p>

科技賦能美白：品牌企業(yè)提升自研力，專(zhuān)研新型科技助力成分、產(chǎn)品、功效升級(jí)，為美白賦能。