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近日，上海45家新購(gòu)物中心將于今年陸續(xù)開業(yè)的新聞，著實(shí)讓人對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇信心滿滿；但，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)上海置地廣場(chǎng)、太平洋百貨、巴黎春天等多家老牌百貨相繼閉店。

當(dāng)新型商業(yè)陸續(xù)“登場(chǎng)”之時(shí)，老百貨正在慢慢退出歷史舞臺(tái)，上海購(gòu)物中心正在上演一場(chǎng)“冰與火之歌”。

曾經(jīng)輝煌的老百貨如今慘遭冷落，而新商業(yè)如雨后春筍，正一點(diǎn)點(diǎn)取代老百貨的地位，除了疫情三年的大環(huán)境因素，市場(chǎng)、客群及商業(yè)模式的變化，更是不可忽視的主要原因所在。

《上海購(gòu)物中心2022—2023年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年各購(gòu)物中心受疫情的嚴(yán)重影響，經(jīng)營(yíng)總體同比下降25.4%，一些經(jīng)營(yíng)調(diào)整快、銷售新能源車的購(gòu)物中心，彌補(bǔ)了銷售規(guī)模，有的接近上年規(guī)模；一些以經(jīng)營(yíng)高檔品牌奢侈品的購(gòu)物廣場(chǎng)，相對(duì)同比下降幅度小些；一些傳統(tǒng)單一的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)規(guī)模降幅達(dá)30％左右。

疫情三年，購(gòu)物中心呈現(xiàn)出明顯的兩極化發(fā)展趨勢(shì)：體量大、規(guī)模大的購(gòu)物中心抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更容易轉(zhuǎn)型成功；體量小、單一化的購(gòu)物中心，缺乏經(jīng)營(yíng)特色，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，受到電商和新型商業(yè)的雙重“擠壓”，不得不面臨客流下滑嚴(yán)重，甚至閉店的窘境。

作為線下零售的主力業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展，市場(chǎng)逐漸趨向飽和。根據(jù)《上海購(gòu)物中心2022—2023年度發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年，上海將新開45家購(gòu)物中心，至此，上海3萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心將超過(guò)400家。上海全球零售商集聚度高達(dá)55.3%，在全球城市中排名第2，僅次于迪拜。

上海的購(gòu)物中心密度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，各大購(gòu)物中心迫切于在存量市場(chǎng)中尋找突破口、新增量。上海世茂廣場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)化潮玩的引導(dǎo)力和大IP標(biāo)簽，深化魔都潮流樞紐的定位；八佰伴，精準(zhǔn)定位于精品化和高端化，打造百貨零售和消費(fèi)體驗(yàn)平衡融合的商業(yè)體。整體來(lái)看，無(wú)論是上海世茂廣場(chǎng)還是八佰伴，它們之所以能從存量中成功獲得增量突破，主要得益于個(gè)性化深度運(yùn)營(yíng)。

無(wú)論是扎根南京路步行街26年的上海置地廣場(chǎng)，還是曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚的“流行符號(hào)”太平洋百貨，在閉店之前都有著同樣的“先兆”，設(shè)施陳舊，數(shù)十年如一日的傳統(tǒng)百貨商業(yè)布局，人氣冷清，整體給人一種“老態(tài)龍鐘”的沉悶感，總顯得與當(dāng)下這個(gè)時(shí)代格格不入。

這是因?yàn)?，消費(fèi)者和消費(fèi)需求變了，而傳統(tǒng)百貨卻還停留在過(guò)去。克勞銳發(fā)布的《2022新青年消費(fèi)圖鑒》提及，Y世代、Z世代新青年人群人口占比為38.8%，在具備消費(fèi)以及高消費(fèi)能力的人群中占比甚至超過(guò)5成，興趣、個(gè)性是驅(qū)動(dòng)他們消費(fèi)的主要因素之一。在消費(fèi)者逐漸年輕化，消費(fèi)需求趨向個(gè)性化的今天，缺乏新鮮感和獨(dú)有特色的傳統(tǒng)百貨，很難俘獲年輕消費(fèi)者們的心。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加速了上海商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，催生了社區(qū)商業(yè)、“市集型”零售等新型商業(yè)模式，既“卷”消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，又“卷”個(gè)性化體驗(yàn)的營(yíng)造。

2023年上海擬新開的購(gòu)物中心項(xiàng)目中，3～5萬(wàn)平方米的有20家，其中3萬(wàn)平方米以下的社區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)占上海新開項(xiàng)目的 50%以上。同時(shí)，一些“市集型”零售集合店正在加速出現(xiàn)于上海線下商業(yè)場(chǎng)景當(dāng)中，運(yùn)用“策展”理念及“市集”邏輯，將來(lái)自多種品牌的商品聚集在同一個(gè)空間內(nèi)，以雜品、美妝、鞋包服飾類為主，以“攤位、檔口”的形式售賣，營(yíng)造輕松、新鮮的氛圍。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》提到，隨著電商體系在中國(guó)發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來(lái)越高。當(dāng)流量紅利不再，線上電商發(fā)展進(jìn)入“瓶頸期”，購(gòu)物中心的“破局”之路，或許能為美妝線下零售渠道帶來(lái)一些啟發(fā)。

面對(duì)逐漸年輕化的消費(fèi)者以及個(gè)性化的消費(fèi)需求，借助科技、文化、藝術(shù)等元素，通過(guò)打造新鮮的、獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)物場(chǎng)景和體驗(yàn)，成為重要的吸引消費(fèi)者的方式。

絲芙蘭北京三里屯太古里旗艦店，借助AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，提升消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)；紀(jì)梵希美妝限時(shí)“書店”登陸上海芮歐百貨，以“致敬紀(jì)梵希先生對(duì)書籍的熱愛(ài)”為主題，營(yíng)造法式藝術(shù)生活的氛圍體驗(yàn)。

大部分消費(fèi)者去線下門店的主要目的，是希望通過(guò)隨心試妝、獨(dú)特氛圍、貼心服務(wù)等多維度體驗(yàn)，了解產(chǎn)品和品牌，滿足自身對(duì)購(gòu)物儀式感的需求，而這正是線上購(gòu)物無(wú)法給予消費(fèi)者的。

截至2023年3月17日，北上廣深4個(gè)一線城市商圈的客流指數(shù)均已超過(guò)90.0，活躍人口數(shù)已基本恢復(fù)到春節(jié)前的九成以上。從數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者線下消費(fèi)的意愿非常強(qiáng)烈。可以預(yù)見(jiàn)，今年將成為美妝線下零售的爆發(fā)年。

現(xiàn)實(shí)如此，一些美妝企業(yè)已經(jīng)開始著手于線下渠道的布局，阿瑪尼美妝于深圳卓悅中心開幕首家全球旗艦店「無(wú)界·紅館」；林清軒宣布2023年將全面開放加盟戰(zhàn)略，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店超700家；歐詩(shī)漫于2月推出線下渠道專供新品，用線下渠道獨(dú)享的動(dòng)銷政策和資源，增強(qiáng)渠道銷售競(jìng)爭(zhēng)力。

而商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，也為美妝線下渠道提供了新思路。當(dāng)“懶人”經(jīng)濟(jì)和即時(shí)消費(fèi)的趨勢(shì)增強(qiáng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)成為選擇線下零售渠道的重要參考點(diǎn)之一，“市集型”零售、社區(qū)商業(yè)等新型商業(yè)因更貼近年輕消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，成為未來(lái)極具潛力的線下零售渠道。

今年3月，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤表示，商務(wù)部將支持有條件的地方發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”、“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，壯大定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等新型消費(fèi)。上海發(fā)布的《2023年上海建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市工作要點(diǎn)》中提到，上海將持續(xù)支持國(guó)際中高端品牌在滬開展新品首發(fā)、首秀、首展活動(dòng)，力爭(zhēng)全年引進(jìn)各類首店、旗艦店800家以上。此外，北京、西安等多個(gè)城市也紛紛出臺(tái)政策推動(dòng)“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

“首店經(jīng)濟(jì)”紅利可期，美妝市場(chǎng)也迎來(lái)了一波“首店潮”，花西子在杭州西湖畔的湖濱銀泰購(gòu)物中心開幕首家全球旗艦店；法國(guó)香氛品牌Trudon中國(guó)首家旗艦店登陸上海新天地；全球首家修麗可SKINLAB旗艦店落地深圳中洲灣……

不難看出，各大美妝品牌在首店擇址上，更青睞一線及新一線城市的第一梯隊(duì)級(jí)別的購(gòu)物中心，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，吸客能力才能大幅提升。另一方面，選擇與品牌調(diào)性相符合的地理位置，也同樣重要，例如香氛品牌「觀夏」上海首店選址在極具上海歷史文化的街區(qū)湖南路上，一座百年老洋房之中，并取名為“觀夏閑庭”，將品牌的東方美學(xué)理念與老洋房的氣質(zhì)和街區(qū)人文氛圍相融合，樹立更為立體的、易感知的品牌形象。

新與舊的交替，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是危機(jī)，也是機(jī)遇。我們看到曾經(jīng)的輝煌一去不復(fù)，也看到了生命力極強(qiáng)的強(qiáng)者屹立于時(shí)代的震蕩之中，更有充滿活力的后者直追而上，我們更相信，這是線下實(shí)體商業(yè)迎來(lái)“春天”的先兆！

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