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隨著消費者對安全、健康的日益重視，以及環(huán)?？沙掷m(xù)理念逐漸深入人心，全球純凈美容市場不斷增長，國內(nèi)外各大品牌紛紛入局、布局這一賽道。

天貓美妝聯(lián)合TMIC、凱度和一葉子共同發(fā)布了《純凈美容行業(yè)白皮書》。通過對比國內(nèi)外純凈美容市場發(fā)展差異，針對國內(nèi)純凈美容市場的核心消費者特征和其關(guān)注的三大消費趨勢深挖分析。

純凈美容概念火遍全球，國內(nèi)消費者也越來越關(guān)注安全/無害/無毒的產(chǎn)品。

國外純凈美容市場起步較早，擁有成熟的技術(shù)與行業(yè)準則，純凈美容不僅在歐美市場盛行，更有韓妝巨頭在布局純凈美容賽道。國內(nèi)在海外品牌滲透下后來居上，發(fā)展勢頭迅猛，純凈美容市場在培養(yǎng)階段，技術(shù)與法規(guī)逐步規(guī)范。

國外具有詳細、具體的純凈美容定義，國外消費者關(guān)注品牌對環(huán)境的友好程度、不對動物做實驗和企業(yè)的社會責任感；國內(nèi)初步形成對純凈美容的定義，國內(nèi)消費者更聚焦于成分的天然安全，對純凈美容的認知仍不全面。

國外標準規(guī)范在包裝材料及動物實驗均有明確條例，對比而言，國內(nèi)標準仍主要聚焦于天然成分。值得注意的是，國內(nèi)團標明確量化了原料與配方的天然屬性，形成規(guī)范化、體系化、被廣泛認可的統(tǒng)一標準。

《天然指數(shù)團體標準》由國內(nèi)純凈美容領(lǐng)銜倡導(dǎo)品牌一葉子聯(lián)合上海日化協(xié)會、美麗修行及品牌方等多家單位共同起草。一葉子在2022年已正式轉(zhuǎn)向功效型護膚， 以“植物科技、 自然極簡、環(huán)保減塑”的全新品牌調(diào)性，聚焦純凈美容（Clean Beauty）賽道，并主張以下四大方向：

# 市場概覽

在國內(nèi)美容護膚電商市場規(guī)模持續(xù)擴張的同時，純凈美容正在高速發(fā)展。其中，精華類產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，銷售表現(xiàn)位居前列同時增速相對較快且受到消費者的認可。熱門產(chǎn)品中，天然安全的成分成為純凈護膚品牌的主打理念。

# 市場競爭態(tài)勢

液態(tài)精華和乳液面霜消費者對自身膚質(zhì)需求更清晰，且對產(chǎn)品成分有更高要求，多渠道教育種草產(chǎn)品力和差異化特征至關(guān)重要。面部護理套裝和潔面消費者更多通過淘系品類曝光直接種草收割。

# 市場驅(qū)動因素

純凈美容市場由購買頻次和購買人數(shù)拉動銷售。相對美容護膚人群，純凈美容人群消費能力更強，更熱衷嘗鮮。通過布局多品類，拓寬現(xiàn)有消費者的選擇空間，提升購買量；同時推廣純凈美容概念，吸引更多潛在消費者入場是市場未來機會點。

# 消費者畫像

整體來看，純凈美容的客群以18-29歲、高線高收高知、女性為主。此外，小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)及Gen Z為核心消費群體；相比其他人群而言，該年輕群體具有增速更快、更能買、更嘗鮮與更能逛的潛力特征。

純凈美容的消費者關(guān)注美容護膚、在選擇護膚品時會著重考慮保濕補水、具有修護功效且適合任何膚質(zhì)的產(chǎn)品。消費者近半年偏好購買美容護膚品牌以國際大牌為主，此外也包含玉蘭油、薇諾娜等國貨品牌。

# 核心消費者洞察

不同的純凈美容核心人群顯現(xiàn)出不同的特征及偏好，對于純凈美容的理解也各有千秋。

受訪者購買前偏好在社交媒體類渠道進行相關(guān)信息搜索，其次為網(wǎng)購電商類與權(quán)威機構(gòu)類；在購買習慣上，有接近九成受訪者習慣在線上購置護膚品。

# 趨勢一：植物成分大勢所趨

植物成分在美容護膚市場的搜索表現(xiàn)持續(xù)增長。綜合搜索增速及搜索熱度，在純凈美容市場，植物成分主要的增長貢獻來源于油橄欖與黃芪。對比而言，化學(xué)成分在搜索端下滑勢頭明顯。

# 趨勢二：屏障保護潛力可觀

敏感性皮膚人群基數(shù)越來越大，消費者開始注意到皮膚屏障功能的重要性；完整的皮膚屏障是護膚品發(fā)揮功效很基礎(chǔ)且重要的一道關(guān)卡。因此，皮膚屏障修復(fù)將會成為一個長久的主題。油橄欖葉和黃芪是修護皮膚屏障的有效成分。

國內(nèi)純凈美容品牌一葉子率先對油橄欖成分進行深入研究，在充分驗證成分的安全性及有效性后，依托專業(yè)科研團隊，攜手TOP原料供應(yīng)商，推出油橄欖次拋精華。

保濕補水與修護的基礎(chǔ)日常需求穩(wěn)健增長；改善暗沉、淡斑/祛斑與防曬等針對性功效展現(xiàn)領(lǐng)漲趨勢；值得注意的是，屏障、美白與提亮在用戶搜索段增速迅猛，是市場未來的潛在趨勢。

各種純凈美容產(chǎn)品受到消費者關(guān)注。

小紅書上對于蘭琉璃修護精粹油的評價以維穩(wěn)舒緩為主；用戶使用評價：敏感肌適用，不油膩好吸收，可以有效解決皮膚泛紅長痘問題；權(quán)威機構(gòu)經(jīng)過實驗發(fā)現(xiàn)四周持續(xù)使用可以有效強韌皮膚屏障。

小紅書上對于一葉子次拋精華的評價以修護維穩(wěn)為主；用戶使用評價：敏感肌適用，可以有效解決皮膚泛紅問題；權(quán)威機構(gòu)采用先進技術(shù)和實際實驗得出一葉子次拋精華可以在兩周內(nèi)有效改善皮膚屏障問題的結(jié)論。

小紅書上對于花皙蔻洛神花細致精華乳的評價以細化毛孔、去黑頭為主；用戶使用評價：油皮適用，可以有效解決毛孔粗大、皮膚油光問題；權(quán)威機構(gòu)經(jīng)過實驗驗證了洛神花細致精華乳的安全不致敏性。

# 趨勢三：環(huán)保意識逐漸顯現(xiàn)

超過七成消費者認可護膚品牌堅持環(huán)保理念并且有為其買單的意愿，超過四成消費者認為純凈美容品牌應(yīng)具備環(huán)保理念及行為。其中，新銳白領(lǐng)對于可持續(xù)發(fā)展理念的認同感高于其他人群及市場整體水平。

國內(nèi)外政府、環(huán)保組織及工業(yè)協(xié)會均對可持續(xù)發(fā)展表示關(guān)注，環(huán)保已經(jīng)成為全球趨勢所向。

國內(nèi)純凈美容市場趨勢展望。