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中國(guó)自2020年起成為了全球頭部化妝品市場(chǎng)，與此同時(shí)消費(fèi)者也變得愈發(fā)理性。本土品牌的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)本地消費(fèi)者更了解，更容易與他們產(chǎn)生共鳴，對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度也更快。在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力方面，本土品牌現(xiàn)在也能獲知前沿的科技趨勢(shì)和研究成果，并與知名國(guó)際供應(yīng)商或跨行業(yè)跨領(lǐng)域公司合作，有機(jī)會(huì)將上好的技術(shù)應(yīng)用于其產(chǎn)品。

另一方面，因?yàn)橹袊?guó)美妝業(yè)起步較晚，本地品牌在近十年才有較快發(fā)展，相比起歷史更久的歐美日韓國(guó)際品牌，在技術(shù)、資金和人才儲(chǔ)備上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在品牌的人文歷史、打造和運(yùn)營(yíng)上也有很大差距。例如從技術(shù)上看，國(guó)際品牌的技術(shù)創(chuàng)新更多從皮膚機(jī)理源頭入手，基于基因組學(xué)、蛋白質(zhì)組學(xué)、表觀遺傳學(xué)等前沿科學(xué)研究，為皮膚的健康美麗提供解決方案。而國(guó)內(nèi)更多的是應(yīng)用創(chuàng)新，且大多停留于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)層面，缺少“中國(guó)芯”，導(dǎo)致其產(chǎn)品缺乏深度和可持續(xù)性的發(fā)展和創(chuàng)新。

化妝品科學(xué)是一門(mén)綜合性的學(xué)科，不僅需要有基礎(chǔ)化學(xué)、生物化學(xué)、植物化學(xué)、藥理學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等跨學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，還要有皮膚科學(xué)、感官科學(xué)、化妝品制劑學(xué)、化妝品評(píng)價(jià)等化妝品專(zhuān)業(yè)知識(shí)。但國(guó)內(nèi)目前缺乏完整的學(xué)科設(shè)置及師資隊(duì)伍，大多數(shù)情況下研發(fā)技術(shù)人員都是邊工作邊學(xué)習(xí)，知識(shí)較為碎片化，需要長(zhǎng)時(shí)間的輪崗后才能獲得比較全面和系統(tǒng)性的化妝品知識(shí)。

經(jīng)過(guò)這兩年行業(yè)的飛速發(fā)展，部分國(guó)內(nèi)公司的創(chuàng)新能力追得上或與國(guó)際品牌持平，例如對(duì)配方或功效的研究和儀器功效測(cè)試手段。但國(guó)內(nèi)品牌較少對(duì)機(jī)理進(jìn)行探索，創(chuàng)新基本上還停留在一些現(xiàn)成的成分和機(jī)理通路。而國(guó)際公司在這方面更深入，會(huì)對(duì)同樣的活性物進(jìn)行新的機(jī)理探索，甚至去開(kāi)發(fā)一些新的活性物。此外，國(guó)際品牌也會(huì)做更多的基礎(chǔ)研究，如人群研究、亞洲人群和歐美人群的差異化研究等，這是很重要的。

外國(guó)的品牌，尤其是被熟知的，真的很會(huì)做品牌。相較而言，國(guó)內(nèi)的一些品牌只是在做產(chǎn)品，而不是品牌。近幾年國(guó)內(nèi)出臺(tái)了很多的政策和法規(guī)條例，國(guó)外的品牌也在適應(yīng)消化這些政策，消化不了的國(guó)外小眾品牌就躺平，放棄了中國(guó)的市場(chǎng)或通過(guò)一些代購(gòu)的渠道繼續(xù)做業(yè)務(wù)。

從源頭開(kāi)始創(chuàng)新，雖然這需要更多時(shí)間、人力和財(cái)力的投入，但在差異化競(jìng)爭(zhēng)中必不可少。具體來(lái)說(shuō)，本土品牌需要在做好應(yīng)用創(chuàng)新的同時(shí)，堅(jiān)持往基礎(chǔ)方向走，解決在基礎(chǔ)研究和原料上的短板，通過(guò)前期的科學(xué)研究和數(shù)據(jù)為后期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品迭代提供有力的支撐。

事實(shí)上，隨著2020年起新規(guī)的逐步實(shí)施落地、渠道的迅猛變化，研發(fā)面臨著更高的要求和挑戰(zhàn)，更多的科研機(jī)構(gòu)和本土供應(yīng)商開(kāi)始著手布局化妝品原料研發(fā)，本土原料創(chuàng)新以及新原料注冊(cè)備案都在提速，化妝品的檢測(cè)評(píng)價(jià)及篩選能力也有所提高，一個(gè)從上中下的良好生態(tài)環(huán)境正在形成。此外，跨領(lǐng)域合作的重要性也越來(lái)越被意識(shí)到。

技術(shù)研究和原料需要大量的人才和時(shí)間，但現(xiàn)在還不晚。國(guó)貨品牌應(yīng)布局更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的資源，尤其是對(duì)中國(guó)人皮膚的研究，這也是藥監(jiān)局對(duì)企業(yè)提出的要求。要做好這一塊，化妝品人不能閉門(mén)造車(chē)，需要更多的與高校、研究機(jī)構(gòu)以及其他健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作和學(xué)習(xí)，比如醫(yī)藥的納米靶向遞送技術(shù)。這樣才能夠持續(xù)提高我們國(guó)貨品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

我覺(jué)得創(chuàng)新可以分為三個(gè)層面。第一個(gè)層面是基礎(chǔ)，要高度重視產(chǎn)品的功效和質(zhì)量。第二個(gè)層面，可以與高校和科研院所開(kāi)展一些基礎(chǔ)性研究合作?；谒幍氖袌?chǎng)環(huán)境和所面對(duì)的人群，確定獨(dú)特創(chuàng)新方向路線和突破點(diǎn)，然后進(jìn)行一些合作性的基礎(chǔ)科學(xué)探索。例如我的自有品牌LAKELAB在考慮如何基于自身的優(yōu)勢(shì)，利用2.2億條的測(cè)膚大數(shù)據(jù)，來(lái)對(duì)中國(guó)人皮膚更好進(jìn)行分型和定制。也與協(xié)和醫(yī)學(xué)院合作，對(duì)眼部問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)并確定相應(yīng)的解決對(duì)策。第三就是把研究轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，尋找配方理論和思想，有助于原料和技術(shù)或配方工藝的實(shí)現(xiàn)，組合應(yīng)用到產(chǎn)品中。

近兩年的創(chuàng)新發(fā)展比較明顯的變化是，很多品牌商都已不再滿足于加工廠的提案，一些有實(shí)力的品牌方已經(jīng)開(kāi)始建立自己的實(shí)驗(yàn)室，或者聘請(qǐng)技術(shù)大佬做基礎(chǔ)研究。另外還衍生出專(zhuān)門(mén)的配方服務(wù)團(tuán)隊(duì)和工作室?？傮w而言這是一個(gè)很好的趨勢(shì)，大家在更認(rèn)真地做產(chǎn)品了。

任何創(chuàng)新都不能是閉門(mén)造車(chē)或自嗨。我們不僅要能洞察消費(fèi)者真實(shí)的需求，也要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)不同的聲音。構(gòu)建科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，對(duì)創(chuàng)意及創(chuàng)新結(jié)果進(jìn)行評(píng)估、篩選與改進(jìn)，形成產(chǎn)品上市后的反饋機(jī)制并進(jìn)行跟蹤與復(fù)盤(pán)，建立起完整的產(chǎn)品創(chuàng)新孵化機(jī)制和管理體系。另外，很重要的一點(diǎn)是，要以工匠精神認(rèn)真做好產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，科學(xué)性和藝術(shù)性并重，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品價(jià)值，從而產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。

產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌創(chuàng)新的核心部分，可分為直接和間接的創(chuàng)新。直接創(chuàng)新，即消費(fèi)者一眼可見(jiàn)、一鼻可嗅、一手可觸、一膚可體，如包裝的形式和LOGO設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的形態(tài)、顏色、氣味、涂抹的質(zhì)地。間接創(chuàng)新，即無(wú)法立竿見(jiàn)影或者在后臺(tái)默默做著貢獻(xiàn)，如功效的展現(xiàn)、技術(shù)的研究創(chuàng)新。更多深層的學(xué)科融匯貫通，能產(chǎn)生更深刻優(yōu)秀的產(chǎn)品和配方，如對(duì)產(chǎn)品批次品質(zhì)、工藝、原料來(lái)源、內(nèi)料成本的嚴(yán)格把控；特殊包材材料的創(chuàng)新嘗試，如環(huán)保材料、環(huán)保油墨等。產(chǎn)品的創(chuàng)新需要一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等各部門(mén)默契配合和不斷挖掘奮進(jìn)的綜合結(jié)果體現(xiàn)，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的品牌具有天然的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

做研究時(shí)，應(yīng)更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，或聚焦某個(gè)特殊的消費(fèi)者人群。再針對(duì)消費(fèi)者人群的一些特定痛點(diǎn)分析：為什么會(huì)有這個(gè)人群？他們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生這些皮膚問(wèn)題/痛點(diǎn)？然后通過(guò)對(duì)應(yīng)的一些機(jī)理或靶點(diǎn)找到相應(yīng)的解決方案，并針對(duì)這個(gè)路徑找到一些相應(yīng)的活性成分，再基于一定通路以及功效互補(bǔ)來(lái)搭配這些活性物。而這也只是化妝品體系中很小的一部分（功效體系），還有穩(wěn)定性體系、乳化體系、防腐體系、香精體系都是我們?cè)谧雠浞街行枰剂康?。針?duì)這些問(wèn)題，需要做很多配方，完成安全性、穩(wěn)定性以及功效性的驗(yàn)證，讓實(shí)際消費(fèi)者對(duì)膚感、滿意度、喜好度等使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)分。當(dāng)所有的指標(biāo)都達(dá)到一個(gè)比較好的結(jié)果之后，才可能最終上市。

創(chuàng)新是沒(méi)有絕對(duì)的“靈丹妙藥”的，要結(jié)合企業(yè)自身的創(chuàng)新體系和投入來(lái)看。需要更多的基礎(chǔ)研究，然后才是產(chǎn)品的應(yīng)用創(chuàng)新。同時(shí)，創(chuàng)新要與消費(fèi)者的行為研究做有機(jī)結(jié)合?？赡茉O(shè)想的劑型或產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)與市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、消費(fèi)者使用行為或使用習(xí)慣完全脫離，這會(huì)導(dǎo)致教育市場(chǎng)的成本較高。且新規(guī)后更多要求的是整個(gè)項(xiàng)目管理，強(qiáng)調(diào)從前期的項(xiàng)目立項(xiàng)，到后期開(kāi)發(fā)、應(yīng)用以及最后上市，這是一個(gè)完整且體系化的事情，而不是單獨(dú)的去從某一個(gè)點(diǎn)來(lái)創(chuàng)新。

在我看來(lái)，創(chuàng)新企業(yè)能形成自己的創(chuàng)新氛圍：制定切實(shí)可行的、持久的創(chuàng)新保障制度；通過(guò)各種形式鼓勵(lì)創(chuàng)新；專(zhuān)注并深耕于某一個(gè)具體的領(lǐng)域，如敏感肌、祛痘、口腔護(hù)理、頭皮護(hù)理等；經(jīng)過(guò)沉淀最終形成自己的核心技術(shù)，開(kāi)發(fā)出滿足或超越消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品的創(chuàng)新還可以體現(xiàn)在使用方式，包裝形式，色彩、香氣、圖案等方面，讓消費(fèi)者更加愉悅。

消費(fèi)者對(duì)化妝品的感知，能調(diào)動(dòng)五官的感受，包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)以及嗅覺(jué)。這不僅會(huì)讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，還會(huì)達(dá)到更好的使用體驗(yàn)。例如造型獨(dú)特的產(chǎn)品包裝外觀、有質(zhì)感的觸摸感受，好聽(tīng)的瓶蓋開(kāi)啟聲音。而在配方的設(shè)計(jì)上，料體也可創(chuàng)新，例如類(lèi)似水油雙層的高顏值劑型，或質(zhì)地和顏色轉(zhuǎn)化。

為了更好地增強(qiáng)用戶在使用過(guò)程中的聯(lián)想和情感的共鳴，AR或VR等各種技術(shù)也開(kāi)始被應(yīng)用。例如在不同場(chǎng)景下通過(guò)VR眼鏡相應(yīng)釋放不同物質(zhì)的技術(shù)：在熱的時(shí)候釋放類(lèi)似辣椒素的物質(zhì)，刺激皮膚中的神經(jīng)受體即TRPV1受體，從而讓我們感到熱；在涼的場(chǎng)景下則會(huì)釋放薄荷醇產(chǎn)生涼感。此外AR和VR技術(shù)還能通過(guò)壓力傳感技術(shù)，讓用戶擁有觸感。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，過(guò)去比較模糊的主觀體驗(yàn)，開(kāi)始變得可視化和量化。例如腦電波、面部捕捉儀等可以實(shí)時(shí)分析面部情緒。品牌通過(guò)及時(shí)收集和反饋這些數(shù)據(jù)參數(shù)，讓消費(fèi)者更認(rèn)可產(chǎn)品帶來(lái)的情感滿足。感官的體驗(yàn)還包括涉及到近期較為熱門(mén)的沉浸式護(hù)膚、儀式感護(hù)膚等話題。這些都說(shuō)明感官科學(xué)越來(lái)越重要。

即使藥監(jiān)局新規(guī)已經(jīng)限定了可以宣稱(chēng)的功效，但我們?nèi)钥梢栽谄渲刑剿?/strong>：比如讓皮膚緊致，那怎么減少膠原蛋白的降解？怎么促進(jìn)成纖維細(xì)胞的增生？怎么減少細(xì)胞的自噬降解？同時(shí)，在基礎(chǔ)層面和原料的應(yīng)用上，通過(guò)組合和搭配放大原料的功效，或是凝膠技術(shù)、微乳化、包裹工藝等配方劑型。此外，在新規(guī)的指導(dǎo)下創(chuàng)新也更規(guī)范化，杜絕了以前的概念性添加、虛無(wú)縹緲的創(chuàng)新，讓我們能夠沉下心來(lái)做研發(fā)，避免低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。