【區(qū)域強(qiáng)店】人群、市場、消費(fèi)行為,三大維度探門店品類機(jī)遇
2021-10-17 17:20:38

品類是實(shí)體門店經(jīng)營的關(guān)鍵詞,也是門店針對消費(fèi)者消費(fèi)行為分析的重要參考依據(jù)。
不僅如此,門店也通過充盈品類矩陣來吸引消費(fèi)者進(jìn)店,從而持續(xù)升級門店條碼數(shù)和產(chǎn)品。
在西南市場的走訪中,CBE區(qū)域強(qiáng)店新動能項(xiàng)目組調(diào)研發(fā)現(xiàn),門店在于品類的選擇和積累上,發(fā)展出一個(gè)全新維度,包括
● 功效型品類——所屬品牌通常條碼少、復(fù)購高且BA推薦更應(yīng)手;
● 新銳品類——所屬新銳品牌社媒種草量大、自帶流量、顧客進(jìn)店選擇;
● 輕奢型品類可作為單品牌店模式經(jīng)營。
西南五省市場的核心品類變革在于,門店開始對人群迭代后的消費(fèi)者購物心理,進(jìn)行分析調(diào)整,「更走心的品類架構(gòu)」成為直觀感受。
例如調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在未來1年內(nèi),有46.2%的門店業(yè)主計(jì)劃擴(kuò)大護(hù)膚(含面膜)的運(yùn)營,38.5%的門店業(yè)主計(jì)劃擴(kuò)大彩妝的運(yùn)營,23.1%的門店業(yè)主計(jì)劃擴(kuò)大家清用品的運(yùn)營。
這些調(diào)整都基于顧客進(jìn)店點(diǎn)單且年齡圈層更迭后的產(chǎn)品喜好度,消費(fèi)者選品在升維,門店品類組成也需要升維。




疫后品類比例升級?
關(guān)鍵在人群
不同人群畫像給到不同的品類配比,這是一個(gè)方法,這套理論在拾美屋的運(yùn)營上也展現(xiàn)的很好。

據(jù)拾美屋負(fù)責(zé)人舉例表示,系統(tǒng)在都江堰的三家門店,雖然市場相同,但在大品類的比例調(diào)整上卻有很大出入。
「甲店」以彩妝作為銷售基點(diǎn),而彩妝也兼具了流通快、體驗(yàn)強(qiáng)的特點(diǎn),更為吸引年輕人和妝容需求的顧客進(jìn)店;
「乙店」選址位于景區(qū)旁,景區(qū)進(jìn)店客流更大,化妝的高需求決定了門店的彩妝比例超過護(hù)膚,而的護(hù)膚大單品對于游客的吸引程度也更高;
「丙店」的品類比例更協(xié)調(diào),護(hù)膚超過一半,彩妝和面膜類占比10%以上,而香水品類決定了門店的客群調(diào)性。

麗顏美妝和拾美屋一樣,對于品類的配比比例升級調(diào)整,但不同的是,在功效性產(chǎn)品上,由于客戶對于輕體驗(yàn)護(hù)理的點(diǎn)單量激增,麗顏功效性護(hù)膚比例能達(dá)到50%,包含抗衰、祛斑、修復(fù)類產(chǎn)品。
而且功效性產(chǎn)品所帶有的專業(yè)服務(wù)屬性,也為門店與顧客的信任積累帶來巨大提升,正如麗顏負(fù)責(zé)人表示,麗顏的會員對于面部護(hù)理、身體護(hù)理等輕體驗(yàn)項(xiàng)目接受度更高,類似水光針、微針等項(xiàng)目。

單品類亦撐場?
市場升維決定機(jī)遇
在走訪森林雅舍時(shí),項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)對于單品牌店且單品類模式,在西南五省中也有很大市場。

針對精油品類,森林雅舍有一套系統(tǒng)且細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù),而精油需求更明確,對于門店的專業(yè)操作也更有體現(xiàn),門店首先站穩(wěn)「專業(yè)」的強(qiáng)化標(biāo)簽。再者,精油屬于升維消費(fèi),相對于傳統(tǒng)護(hù)膚,精油價(jià)位在幾百到上千,決定了帶有一定消費(fèi)升級意識的使用人群。
據(jù)森林雅舍負(fù)責(zé)人表示,疫情來襲后,森林雅舍的業(yè)績卻有提升,主要來源于服務(wù)型品類對于客戶黏性的積累優(yōu)勢,而且精油存放時(shí)間久,使用周期長,進(jìn)店護(hù)理邀約的成功率也非常高。
有數(shù)據(jù)顯示,中國消費(fèi)群體年輕化,中國「90后」和「00后」新一代消費(fèi)者相較于價(jià)格,更看重質(zhì)量和性價(jià)比,追求品牌和品質(zhì),樂于嘗試新鮮事物。而精油作為品質(zhì)型產(chǎn)品,更好滿足了95后消費(fèi)者對于價(jià)值感的需求。
有舍才多得
砍掉無效品類贏變革
三商美妝系統(tǒng)在整個(gè)四川市場的分布很廣,知名度也更高,但是三商在品類的調(diào)整上也付出了很多精力。

例如走訪的門店,在疫情前打造的「時(shí)尚面膜墻」引流效果很好,且針對于護(hù)膚,面膜的點(diǎn)單率更高、流量輔助銷售成單率高,然而在疫情后,「口罩臉」對于敏感肌/敏弱肌消費(fèi)者的影響更大,因此在產(chǎn)品試錯性上,用戶消費(fèi)行為更加慎重,偏好安全且熟悉的單一品類或產(chǎn)品,而太多條碼且鼓勵嘗試的面膜墻不再是引流利器。
所以,三商門店拆除面膜墻,替換為國際名品作為流量支持,國際名品經(jīng)過多年口碑積累,有一定的品牌信任背書,因此消費(fèi)者進(jìn)店后對于熟悉的品牌興趣更高,客單也直線提升。
而在悅和優(yōu)加,負(fù)責(zé)人則對項(xiàng)目組表示,正在升級輕護(hù)理門店的模式,體驗(yàn)時(shí)長10-20分鐘,客單價(jià)在200元以上,對于品牌結(jié)構(gòu)更為簡潔且業(yè)績支撐有力。

這是悅和優(yōu)加的「舍之道」,原先門店屬性是「百貨、齊全」,而新型門店雖然標(biāo)簽變了,但是用戶忠誠度卻大大提升,突圍新賽道的同時(shí),迎接新的機(jī)遇。
結(jié)語
品類是門店研究消費(fèi)者需求和整理庫存的重要話題。在區(qū)域強(qiáng)店這樣龐大基數(shù)的數(shù)據(jù)背調(diào)下,品類比例和升級居然各有不同,可見市場和人群決定了小系統(tǒng)門店的發(fā)展路徑。
從用戶畫像到地域變革,乃至整個(gè)消費(fèi)行為的升級,西南五省區(qū)域強(qiáng)店都發(fā)現(xiàn)了其中的趨勢和增長點(diǎn)。而CBE區(qū)域強(qiáng)店新動能項(xiàng)目,正是為全國店家尋找閃光案例,帶來真真切切的機(jī)遇和靈感。腳步不停,升維不斷,而品類的研究,在未來也將釋放更多的商機(jī)和挑戰(zhàn)。
更多區(qū)域強(qiáng)店風(fēng)采,以及西南地域CS渠道整體趨勢,將在10月20日于成都召開的 2021 CBE 全國巡展西南五省大會暨中國化妝品零售業(yè)大會西南峰會(西南大會)上重磅發(fā)布的《區(qū)域強(qiáng)店賦能計(jì)劃·西南篇》主題報(bào)告中集中呈現(xiàn)。
更有精英圓桌,將聚集一眾西南區(qū)域強(qiáng)店創(chuàng)始人、共探新零售破局新思路。

2021 CBE 中國美容博覽會全國巡展西南五省大會暨中國化妝品零售業(yè)大會西南峰會
時(shí)間:2021年10月20日
地點(diǎn):成都新希望高新皇冠假日酒店2樓璀璨廳(成都市郫都區(qū)高新西區(qū)西芯大道1號)
主題:全域賦能·零售升維
主辦:CBE 中國美容博覽會
執(zhí)行主席:美素 MAYSU ,植物智慧 Botanical Wisdom
媒體支持:化妝品資訊,東耳文傳
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