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品類是實(shí)體門店經(jīng)營的關(guān)鍵詞，也是門店針對消費(fèi)者消費(fèi)行為分析的重要參考依據(jù)。

不僅如此，門店也通過充盈品類矩陣來吸引消費(fèi)者進(jìn)店，從而持續(xù)升級門店條碼數(shù)和產(chǎn)品。

在西南市場的走訪中，CBE區(qū)域強(qiáng)店新動能項(xiàng)目組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，門店在于品類的選擇和積累上，發(fā)展出一個(gè)全新維度，包括

● 功效型品類——所屬品牌通常條碼少、復(fù)購高且BA推薦更應(yīng)手；

● 新銳品類——所屬新銳品牌社媒種草量大、自帶流量、顧客進(jìn)店選擇；

● 輕奢型品類可作為單品牌店模式經(jīng)營。

西南五省市場的核心品類變革在于，門店開始對人群迭代后的消費(fèi)者購物心理，進(jìn)行分析調(diào)整，「更走心的品類架構(gòu)」成為直觀感受。

例如調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在未來1年內(nèi)，有46.2%的門店業(yè)主計(jì)劃擴(kuò)大護(hù)膚（含面膜）的運(yùn)營，38.5%的門店業(yè)主計(jì)劃擴(kuò)大彩妝的運(yùn)營，23.1%的門店業(yè)主計(jì)劃擴(kuò)大家清用品的運(yùn)營。

這些調(diào)整都基于顧客進(jìn)店點(diǎn)單且年齡圈層更迭后的產(chǎn)品喜好度，消費(fèi)者選品在升維，門店品類組成也需要升維。

不同人群畫像給到不同的品類配比，這是一個(gè)方法，這套理論在拾美屋的運(yùn)營上也展現(xiàn)的很好。

據(jù)拾美屋負(fù)責(zé)人舉例表示，系統(tǒng)在都江堰的三家門店，雖然市場相同，但在大品類的比例調(diào)整上卻有很大出入。

「甲店」以彩妝作為銷售基點(diǎn)，而彩妝也兼具了流通快、體驗(yàn)強(qiáng)的特點(diǎn)，更為吸引年輕人和妝容需求的顧客進(jìn)店；

「乙店」選址位于景區(qū)旁，景區(qū)進(jìn)店客流更大，化妝的高需求決定了門店的彩妝比例超過護(hù)膚，而的護(hù)膚大單品對于游客的吸引程度也更高；

「丙店」的品類比例更協(xié)調(diào)，護(hù)膚超過一半，彩妝和面膜類占比10%以上，而香水品類決定了門店的客群調(diào)性。

麗顏美妝和拾美屋一樣，對于品類的配比比例升級調(diào)整，但不同的是，在功效性產(chǎn)品上，由于客戶對于輕體驗(yàn)護(hù)理的點(diǎn)單量激增，麗顏功效性護(hù)膚比例能達(dá)到50%，包含抗衰、祛斑、修復(fù)類產(chǎn)品。

而且功效性產(chǎn)品所帶有的專業(yè)服務(wù)屬性，也為門店與顧客的信任積累帶來巨大提升，正如麗顏負(fù)責(zé)人表示，麗顏的會員對于面部護(hù)理、身體護(hù)理等輕體驗(yàn)項(xiàng)目接受度更高，類似水光針、微針等項(xiàng)目。

在走訪森林雅舍時(shí)，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)對于單品牌店且單品類模式，在西南五省中也有很大市場。

針對精油品類，森林雅舍有一套系統(tǒng)且細(xì)致的體驗(yàn)服務(wù)，而精油需求更明確，對于門店的專業(yè)操作也更有體現(xiàn)，門店首先站穩(wěn)「專業(yè)」的強(qiáng)化標(biāo)簽。再者，精油屬于升維消費(fèi)，相對于傳統(tǒng)護(hù)膚，精油價(jià)位在幾百到上千，決定了帶有一定消費(fèi)升級意識的使用人群。

據(jù)森林雅舍負(fù)責(zé)人表示，疫情來襲后，森林雅舍的業(yè)績卻有提升，主要來源于服務(wù)型品類對于客戶黏性的積累優(yōu)勢，而且精油存放時(shí)間久，使用周期長，進(jìn)店護(hù)理邀約的成功率也非常高。

有數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)群體年輕化，中國「90后」和「00后」新一代消費(fèi)者相較于價(jià)格，更看重質(zhì)量和性價(jià)比，追求品牌和品質(zhì)，樂于嘗試新鮮事物。而精油作為品質(zhì)型產(chǎn)品，更好滿足了95后消費(fèi)者對于價(jià)值感的需求。

三商美妝系統(tǒng)在整個(gè)四川市場的分布很廣，知名度也更高，但是三商在品類的調(diào)整上也付出了很多精力。

例如走訪的門店，在疫情前打造的「時(shí)尚面膜墻」引流效果很好，且針對于護(hù)膚，面膜的點(diǎn)單率更高、流量輔助銷售成單率高，然而在疫情后，「口罩臉」對于敏感肌/敏弱肌消費(fèi)者的影響更大，因此在產(chǎn)品試錯性上，用戶消費(fèi)行為更加慎重，偏好安全且熟悉的單一品類或產(chǎn)品，而太多條碼且鼓勵嘗試的面膜墻不再是引流利器。

所以，三商門店拆除面膜墻，替換為國際名品作為流量支持，國際名品經(jīng)過多年口碑積累，有一定的品牌信任背書，因此消費(fèi)者進(jìn)店后對于熟悉的品牌興趣更高，客單也直線提升。

而在悅和優(yōu)加，負(fù)責(zé)人則對項(xiàng)目組表示，正在升級輕護(hù)理門店的模式，體驗(yàn)時(shí)長10-20分鐘，客單價(jià)在200元以上，對于品牌結(jié)構(gòu)更為簡潔且業(yè)績支撐有力。

這是悅和優(yōu)加的「舍之道」，原先門店屬性是「百貨、齊全」，而新型門店雖然標(biāo)簽變了，但是用戶忠誠度卻大大提升，突圍新賽道的同時(shí)，迎接新的機(jī)遇。

品類是門店研究消費(fèi)者需求和整理庫存的重要話題。在區(qū)域強(qiáng)店這樣龐大基數(shù)的數(shù)據(jù)背調(diào)下，品類比例和升級居然各有不同，可見市場和人群決定了小系統(tǒng)門店的發(fā)展路徑。

從用戶畫像到地域變革，乃至整個(gè)消費(fèi)行為的升級，西南五省區(qū)域強(qiáng)店都發(fā)現(xiàn)了其中的趨勢和增長點(diǎn)。而CBE區(qū)域強(qiáng)店新動能項(xiàng)目，正是為全國店家尋找閃光案例，帶來真真切切的機(jī)遇和靈感。腳步不停，升維不斷，而品類的研究，在未來也將釋放更多的商機(jī)和挑戰(zhàn)。