一文看懂2024金秋美妝選品/開(kāi)品新趨勢(shì)，解鎖增長(zhǎng)新路子
2024-08-28 14:16:39
與其在大池子中爭(zhēng)個(gè)輸贏，不如在小池子中成為一條大魚(yú)。
近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月化妝品類(lèi)零售總額為2410億元，同比增長(zhǎng)0.3%。
消費(fèi)動(dòng)力不足，化妝品大盤(pán)吃緊，成為2024下半年開(kāi)品/選品季的前調(diào)。
什么樣的產(chǎn)品能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲？
市場(chǎng)究竟還有哪些賽道可以挖增量？
如何提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)空間？
隨著開(kāi)品/選品季的到來(lái)，這些問(wèn)題，成為產(chǎn)品人、品牌人近期探討的熱門(mén)話(huà)題。
對(duì)于這些話(huà)題，《化妝品資訊》的觀(guān)點(diǎn)是，當(dāng)下美妝市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，大大降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)，在買(mǎi)誰(shuí)都一樣的情況下，消費(fèi)者偏向選擇更低價(jià)的產(chǎn)品，進(jìn)而使品牌陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，無(wú)限壓縮利潤(rùn)空間。并不是消費(fèi)者欲望低，購(gòu)買(mǎi)力不足，而是當(dāng)下的消費(fèi)需求已經(jīng)被滿(mǎn)足，甚至趨于飽和，而新的消費(fèi)需求還有待挖掘。
因此，《化妝品資訊》認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)將是產(chǎn)品人、品牌人開(kāi)新品、選產(chǎn)品、挖增量的“掘金場(chǎng)”。誰(shuí)能洞察到細(xì)分市場(chǎng)中未被滿(mǎn)足的需求、快速布局，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。
那么，如何發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)？有哪些細(xì)分賽道值得關(guān)注？
《化妝品資訊》總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1）定位人群，分析偏好和痛點(diǎn)；2）結(jié)合目標(biāo)人群的生活習(xí)慣、產(chǎn)品使用場(chǎng)景等因素，細(xì)分化需求；3）分析細(xì)分市場(chǎng)增量空間。
本期【化資洞察】欄目將依據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，結(jié)合對(duì)消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)的洞察，為大家剖析有哪些消費(fèi)群體值得關(guān)注、有哪些新消費(fèi)需求以及細(xì)分市場(chǎng)新趨勢(shì)，解讀開(kāi)品/選品新方向。無(wú)論你是產(chǎn)品人、還是品牌人，希望這篇文章能為你2024下半年開(kāi)品/選品提供一點(diǎn)點(diǎn)新思路和靈感。
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90后、00后
偏愛(ài)【時(shí)效護(hù)膚】
學(xué)業(yè)工作壓力、爆肝打游戲、熬夜刷視頻……《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書(shū)》顯示，28%的人群夜間睡眠時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)6小時(shí)，其中，00后平均入睡時(shí)間為00:33。00后成熬夜主力軍，但同時(shí)，他們也想白天在人前做精致麗人。
徒步、露營(yíng)、騎行……《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》數(shù)據(jù)顯示，90后成為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的最大參與群體，占比達(dá)到36.1%，他們無(wú)懼陽(yáng)光日曬，但也想要細(xì)嫩肌膚。
90后、00后一邊要放肆做自己，一邊要保持美麗，使得#快速補(bǔ)水#、#緊急修護(hù)#、#3分鐘提亮#等護(hù)膚話(huà)題在社交平臺(tái)走紅。
通過(guò)“既要又要”的需求表象，可以窺見(jiàn)90后、00后無(wú)論是心理層面還是護(hù)膚層面，都在追求生活快感和愛(ài)護(hù)自己的平衡，能夠幫助他們快速恢復(fù)狀態(tài)的時(shí)效護(hù)膚產(chǎn)品，正是他們迫切需要的。
目前，一些護(hù)膚品牌為了迎合90后、00后對(duì)時(shí)效護(hù)膚的需求，在做產(chǎn)品宣傳時(shí)，會(huì)出現(xiàn)大量時(shí)效性的字眼，如“5分鐘舒穩(wěn)褪紅”、“4小時(shí)長(zhǎng)效保濕”、“ 3天煥亮”等。
值得注意的是，據(jù)《化妝品資訊》觀(guān)察，除補(bǔ)水、修護(hù)、維穩(wěn)類(lèi)的時(shí)效護(hù)膚產(chǎn)品，緊致、抗皺類(lèi)的時(shí)效護(hù)膚產(chǎn)品逐漸興起。
例如，珀萊雅紅寶石精華3.0，打出“8周法令紋-41.12%”；璦爾博士閃充反重力水乳，打出“14天淡紋緊致”；DXV定效維小臉面霜，打出“挑戰(zhàn)15分鐘小臉立見(jiàn)”等。
既要保證產(chǎn)品的速效性、有效性，也要保證產(chǎn)品的安全性，這對(duì)品牌提出了更高的研發(fā)技術(shù)要求，使得時(shí)效護(hù)膚這一細(xì)分賽道目前仍處于少有入局者的狀態(tài)，但就消費(fèi)需求看，這一賽道仍有巨大的增長(zhǎng)空間，尤其值得關(guān)注緊致、抗皺、抗初老這一更細(xì)分賽道。
2
個(gè)性Z世代
對(duì)【國(guó)潮彩妝】愛(ài)不釋手
Z世代，指1995~2009年出生的一代人，他們是一個(gè)獨(dú)特且重要的消費(fèi)群體。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)Z世代人群約占總?cè)丝诘奈宸种唬S著Z世代開(kāi)始步入職場(chǎng)，他們?nèi)找娉蔀橄M(fèi)的中堅(jiān)力量。
那么，極具消費(fèi)能力的Z世代，在美妝市場(chǎng)又呈現(xiàn)出怎樣的新消費(fèi)趨勢(shì)？
《化妝品資訊》發(fā)現(xiàn)，Z世代在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上大秀“創(chuàng)意玩妝”，Y2K妝、中式夢(mèng)核妝、動(dòng)漫仿妝……逐漸流行成風(fēng)。大膽用色，夸張妝容，成為Z世代另一種表達(dá)自我，張揚(yáng)個(gè)性的方式。
另一方面，Z世代擁有強(qiáng)烈的文化自信，他們熱衷于國(guó)潮品牌或融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品?！秶?guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比10年前，國(guó)潮搜索熱度漲幅超過(guò)5倍，Z世代貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。
因此，熱愛(ài)玩妝的Z世代對(duì)于品質(zhì)較高、色彩豐富、性?xún)r(jià)比高的國(guó)潮彩妝品牌，接受度更高，他們?cè)敢鈬L試大膽的、極具創(chuàng)意的國(guó)潮彩妝產(chǎn)品。
目前來(lái)看，能夠滿(mǎn)足Z世代玩妝需求的國(guó)潮彩妝品牌并不多，這一細(xì)分賽道仍有巨大的發(fā)展空間。據(jù)《化妝品資訊》觀(guān)察，當(dāng)前能夠滿(mǎn)足Z世代玩妝需求，并備受喜愛(ài)的國(guó)潮彩妝品牌有AKF、酵色、花知曉、girlcult、千妍、PinkBear等。
這些品牌如何抓住Z世代的心？
在產(chǎn)品層面，眼影、腮紅、眼線(xiàn)產(chǎn)品不僅色彩大膽、個(gè)性獨(dú)特，更具質(zhì)價(jià)比，顯色度高、不易暈妝，且價(jià)格適中；在包裝層面，高顏值、個(gè)性化和高質(zhì)感的外包裝，吸引了Z世代的目光；在營(yíng)銷(xiāo)層面，通過(guò)跨界IP聯(lián)名、融合傳統(tǒng)文化元素、節(jié)日限定等方式，推出彩妝套裝，不僅深受Z世代追捧，而且一定程度上拔高了利潤(rùn)空間。
彩妝具有更新迭代快的特點(diǎn)，彩妝品牌想要沉淀用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，需要不斷推陳出新，加速產(chǎn)品迭代升級(jí)。尤其面對(duì)喜歡新鮮事物的Z世代，對(duì)國(guó)潮彩妝提出品質(zhì)、審美、文化內(nèi)涵等方面的要求，既要高標(biāo)準(zhǔn)滿(mǎn)足他們的需求，也要保持產(chǎn)品線(xiàn)的新鮮感和生命力，才能真正掌握品牌增長(zhǎng)的密碼。
3
新生代父母
科學(xué)養(yǎng)育使【嬰童護(hù)膚】成剛需
盡管近年來(lái)，中國(guó)新生兒數(shù)量有所下降，但以90后為主的新生代父母，在科學(xué)養(yǎng)育理念的影響下，對(duì)于嬰童類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)水平卻有所上升。
尤其嬰童護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，正逐漸成為家庭必備品，這促使嬰童護(hù)膚賽道迎來(lái)快速增長(zhǎng)期。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2026年將到959億元，2021年-2026年，平均復(fù)合年增長(zhǎng)率約為12.4%。
具體來(lái)看，新生代父母對(duì)嬰童護(hù)膚產(chǎn)品提出了哪些新需求？
《化妝品資訊》觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，新生代父母在選擇嬰童護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先考慮的因素前三是成分安全、功效和膚感。
從產(chǎn)品成分看，新生代父母更看重成分的天然性。凱度數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于嬰童護(hù)膚產(chǎn)品，有95%的家長(zhǎng)關(guān)注天然成分，有26%的家長(zhǎng)更加喜愛(ài)含有植物/草本等天然成分的產(chǎn)品，如金盞花、洋甘菊、積雪草等。
從產(chǎn)品功效看，新生代父母對(duì)嬰童護(hù)膚提出更高要求，在滿(mǎn)足基礎(chǔ)保濕、清潔、祛痱、止癢等基礎(chǔ)需求外，更關(guān)注產(chǎn)品針對(duì)性功效，如敏感修復(fù)、紅屁屁修復(fù)、防曬、曬后修復(fù)等。在社交媒體上，#寶寶濕疹怎么辦#、#寶寶紅屁屁#、#寶寶熱疹#等相關(guān)話(huà)題討論量較高，可見(jiàn)，解決嬰童護(hù)膚問(wèn)題依然是嬰童護(hù)膚品牌的首要發(fā)力點(diǎn)。
從產(chǎn)品體驗(yàn)感看，新生代父母更偏愛(ài)親膚性好、滲透性好、不油膩的嬰童護(hù)膚產(chǎn)品。
嬰童護(hù)膚賽道崛起，一批新銳國(guó)貨品牌也順勢(shì)而起，如海龜爸爸、newpage一頁(yè)等。2023年底，海龜爸爸拿到了LVMH旗下消費(fèi)私募機(jī)構(gòu)L Catterton（路威凱騰）獨(dú)家A+輪投資；2022年，newpage一頁(yè)上市，今年“618”期間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超420%。
發(fā)力嬰童護(hù)膚賽道，可以從不同品類(lèi)入局。《2023年中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，嬰童潤(rùn)膚乳、面霜乳液為嬰童護(hù)膚市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的品類(lèi)，且消費(fèi)者社媒討論熱度較高；護(hù)臀膏/兒童洗面奶/潤(rùn)唇等品類(lèi)初具規(guī)模；根據(jù)未來(lái)中國(guó)嬰童規(guī)模變化趨勢(shì)，兒童洗面奶/潤(rùn)唇品類(lèi)具有較大市場(chǎng)潛力。
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富?！般y發(fā)族”
期待精簡(jiǎn)、有效的【熟齡護(hù)膚】
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，中國(guó)65歲及以上人口超2.1億，占全國(guó)人口的15.4%。我國(guó)老年人口基數(shù)大，而老年人多元化、差異化、個(gè)性化的需求，現(xiàn)階段尚未得到有效滿(mǎn)足。
“銀發(fā)族”基數(shù)大、需求旺，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”潛力可期。據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心預(yù)測(cè)，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大約7萬(wàn)億元，2035年將達(dá)到30萬(wàn)億元。
巨大的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海，美妝品牌/企業(yè)該如何下手 “掘金”？
從消費(fèi)需求看，“銀發(fā)族”既要解決如干燥、松弛、色斑等復(fù)雜的肌膚問(wèn)題，還需要簡(jiǎn)單的解決方案，如精簡(jiǎn)護(hù)膚步驟、簡(jiǎn)化產(chǎn)品使用方式等。另一方面，“銀發(fā)族”追求專(zhuān)利科技，他們希望通過(guò)高科技含量的產(chǎn)品，解決肌膚問(wèn)題，延緩衰老跡象。此外，“銀發(fā)族”同樣喜歡為悅己而消費(fèi)，據(jù)用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，“悅己情緒”是銀發(fā)人群的另一關(guān)注重點(diǎn)，聲量同增316%，其認(rèn)為良好的心情有助于保持身心健康、提高生活質(zhì)量，并能增強(qiáng)自信和幸福感。
從市場(chǎng)情況看，國(guó)外銀發(fā)美妝市場(chǎng)早已是一片紅海，眾多國(guó)際大牌如Dr.Joanna、資生堂等已搶先一步進(jìn)入市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)銀發(fā)美妝市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間，針對(duì)50+女性打造的國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌并不多見(jiàn)，國(guó)貨品牌如上美集團(tuán)旗下的PP2A、立白科技集團(tuán)旗下的吾時(shí)佳、高和醫(yī)藥與協(xié)和藥業(yè)旗下的膚恩等。
基于以上觀(guān)察，《化妝品資訊》認(rèn)為，趁針對(duì)50+女性打造的國(guó)際大牌還未大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)下正是國(guó)內(nèi)本土品牌發(fā)力“掘金”的好時(shí)機(jī)。圍繞消費(fèi)需求關(guān)鍵詞“抗老、精簡(jiǎn)、高科技、悅己”為“銀發(fā)族”打造專(zhuān)屬熟齡護(hù)膚產(chǎn)品。
需要注意的是，同時(shí)滿(mǎn)足抗老、精簡(jiǎn)、高科技的熟齡護(hù)膚產(chǎn)品，其核心是需要成分、原料上的研發(fā)創(chuàng)新支撐。這一要求，提高了熟齡護(hù)膚賽道的入局門(mén)檻，獨(dú)家原料研發(fā)、專(zhuān)利成分、堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)研究和功效驗(yàn)證，都將成為品牌的“護(hù)城河”。
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→9月11-12日CBE杭州展
9月11-12日，CBE杭州國(guó)際美容博覽會(huì)，將在杭州國(guó)際博覽中心重磅舉行！
去CBE杭州展選品，這里匯集了全球1000+新勢(shì)力品牌，覆蓋功效護(hù)膚、國(guó)潮彩妝、嬰童護(hù)理、科技抗老等細(xì)分品類(lèi)，將有自然堂、歐詩(shī)漫、優(yōu)時(shí)顏、AKF、柳絲木、原色波塔、兔頭媽媽、皮皮狗等品牌集中亮相。
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9月11-12日
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