科學(xué)傳播迎新挑戰(zhàn)？“高精尖”KOL提出破局大招 - CBE紅人聯(lián)盟
2024-01-30 14:41:05
CBE紅人聯(lián)盟
CBE紅人聯(lián)盟，匯聚優(yōu)質(zhì)美妝時尚&直播帶貨紅人，筑強(qiáng)紅人新渠道，釋放美妝紅人新勢能，打造美妝紅人新陣地！
【CBE紅人聯(lián)盟】欄目，聚焦紅人新渠道，通過“紅人上新、紅人專訪”等精彩內(nèi)容，展示美妝紅人新生態(tài)，全新挖掘并拓展紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)價值。
2023年，美妝品牌內(nèi)容營銷方式發(fā)生巨變。
一方面，是虛構(gòu)的、夸張的品牌故事，已經(jīng)難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，講產(chǎn)品成分、科技的營銷方式開始盛行且消費(fèi)者愿意為此買單；
另一方面，是粗放式的流量投放策略，已難以獲得高效的回報，建立真正的科學(xué)傳播體系成為了美妝品牌的核心命題之一。
2024年，不僅是科學(xué)品牌的新時代，也將是品牌的科學(xué)傳播時代！
而在品牌的科學(xué)傳播體系打造道路上，KOL、流量、傳播成為關(guān)鍵因素；科學(xué)專業(yè)類型的“高精尖”KOL，更是品牌科學(xué)傳播鏈路中的關(guān)鍵一環(huán)。
但是近兩年，品牌在與“高精尖”KOL共創(chuàng)科學(xué)傳播的路上卻不同程度地面臨以下難題——
品牌缺乏將B端專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為C端市場語言的能力，導(dǎo)致傳播效率降低；
品牌無差別表述自身技術(shù)和產(chǎn)品差異性、領(lǐng)先性，讓KOL感受不到產(chǎn)品“獨(dú)特性”，導(dǎo)致內(nèi)容輸出同質(zhì)化；
品牌們在投放內(nèi)容時，無法打破短期流量效應(yīng)與長期品牌資產(chǎn)之間平衡困境；
品牌與達(dá)人合作形式單一，難以真正玩轉(zhuǎn)“品效合一”。
如何破？
為釋放紅人新勢能，助力品牌創(chuàng)新增長，CBE紅人聯(lián)盟自成立起就不斷筑強(qiáng)紅人新渠道。截至1月29日，CBE紅人聯(lián)盟已經(jīng)吸引2708位紅人入駐，其中由科學(xué)家、大學(xué)教授、研發(fā)專家組成的“高精尖”KOL陣容越發(fā)強(qiáng)大。
如，曾在浙江檢驗(yàn)檢疫局工作十年的“老爸評測”，曾就職于三甲醫(yī)院的美容護(hù)膚專家“kenjijoel”，香港大學(xué)化學(xué)博士、供職于全球最大化妝品集團(tuán)研發(fā)中心的“大嘴博士”，前資生堂配方師“江小訾”，護(hù)膚品成分測評內(nèi)容創(chuàng)作者“露露黃了”，前歐萊雅資深科學(xué)家、拜爾斯道夫資深專家“福醬”等等數(shù)百位頭部優(yōu)質(zhì)專業(yè)KOL都已經(jīng)加盟。
CBE紅人聯(lián)盟“高精尖”KOL，不僅自身學(xué)術(shù)背景過硬，且具有美妝企業(yè)產(chǎn)品科研一線經(jīng)驗(yàn)，更深諳科學(xué)傳播之道。
為此，本期CBE紅人聯(lián)盟將對話多位“高精尖”專業(yè)KOL，生動剖析品牌與KOL共創(chuàng)科學(xué)傳播路上所遇到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，并提出破局之法。
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“高精尖”KOL有話說
Q1
從KOL角度，品牌應(yīng)如何提高將B端內(nèi)容轉(zhuǎn)化成C端語言的能力？
Kenjijoel：
在原理端，實(shí)驗(yàn)報告、第三方數(shù)據(jù)報告等B端內(nèi)容，需要被轉(zhuǎn)化成利于觀眾直觀理解的C端內(nèi)容，尤其是需要對報告中的亮點(diǎn)部分進(jìn)行直觀、有效的提煉與呈現(xiàn)。
在實(shí)踐端，要能夠針對產(chǎn)品做人體的臨床實(shí)驗(yàn)，尤其是皮膚檢測對比類，這是C端消費(fèi)者比較喜歡看的內(nèi)容。
在實(shí)際的營銷過程中，品牌的科研部門和市場部門很難去互相理解對方的語言。如果兩方都能加入到科學(xué)傳播的進(jìn)程中，且讓KOL在其中起到潤滑作用，多方協(xié)作，那么將B端內(nèi)容轉(zhuǎn)化成C端語言就不是一件特別難解決的事。
Q2
品牌們在投放內(nèi)容時，如何打破短期流量效應(yīng)與長期品牌資產(chǎn)之間平衡困境？
胖胖博士：
科學(xué)說理和通俗易懂是上下游的關(guān)系，也是科學(xué)傳播的必然路徑，也體現(xiàn)了不同KOL存在的價值。
成分類KOL，是從科學(xué)的角度解釋功效原理，偏向刨根問底的科普。而美垂類、泛時尚類KOL則偏向于用更淺顯易懂甚至更娛樂化的“短平快”解說，來達(dá)到更好的傳播效率。這從側(cè)面也證實(shí)了科學(xué)傳播的鏈路。
Kenjijoel：
這不僅是品牌傳播的難題，也是我們KOL每天面臨的痛點(diǎn)。如果把這件事情說清楚，它的篇幅比較長的。但如果想要消費(fèi)者能夠迅速記住我們說的話，勢必就是要短平快的。所以，現(xiàn)在我們也在做嘗試，比如在我們文章/視頻的片頭，重點(diǎn)去講清楚產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。
對于產(chǎn)品傳播來說，其實(shí)就是場景化的對應(yīng)、痛點(diǎn)的滿足，以及產(chǎn)品功效，它是不是能夠通過3~4句話說清楚。在當(dāng)下年輕人壓力都比較大的情況下，如果看到這個視頻就算沒有產(chǎn)生購買的沖動，但至少你的視頻內(nèi)容是能夠給消費(fèi)者一個解決方案、一個思考和想象的空間。
Q3
品牌如何通過技術(shù)、產(chǎn)品的差異性，讓KOL端感受到產(chǎn)品的“獨(dú)特性”，減少同質(zhì)化內(nèi)容輸出？
福醬：
KOL對品牌進(jìn)行差異化定位，最終都是要提取消費(fèi)者的核心需求和產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，并且能夠在這兩者之間做一個好的平衡。但是能夠打動消費(fèi)者或者粉絲的一定是這個產(chǎn)品獨(dú)有的，無論是獨(dú)有的技術(shù)差異，還是品牌本身的價值導(dǎo)向。
此外，真實(shí)性非常重要。KOL作為公眾人物首先是連接用戶，其次是傳遞認(rèn)知，內(nèi)容真實(shí)性是痛點(diǎn)也是根本。產(chǎn)品的每個功效都是需要報告驗(yàn)證的，科學(xué)傳播也是，品牌研發(fā)應(yīng)該與傳播同步，保證鏈路的科學(xué)、真實(shí)。
Kenjijoel：
KOL從品牌從拿到的素材，基本上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的brief內(nèi)容，也就是說品牌給到醫(yī)生、教授、美垂達(dá)人、主播等傳播鏈路的KOL，都是同一份材料。盡管這份brief已經(jīng)把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)都全部羅列，但依舊不夠接地氣，這是KOL在表達(dá)品牌的差異化與領(lǐng)先性方面所遇到的普遍痛點(diǎn)。
所以，非常建議產(chǎn)品研發(fā)端或者是配方師可以介入到達(dá)人傳播合作里面，三方共同溝通和探討，解答KOL疑慮，為品牌和產(chǎn)品的科學(xué)傳播提供更加多元豐富的土壤。
Q4
品牌與KOL有哪些更加良性或者實(shí)現(xiàn)雙贏的合作方式？
Kenjijoel：
多方共創(chuàng)，通力協(xié)作。
一方面，產(chǎn)品研發(fā)端人員可以參與到marketing達(dá)人合作中，理清能觸動消費(fèi)者的價值點(diǎn)，建立品牌和KOL雙方的傳播鏈路；
另一方面，專業(yè)KOL可以從粉絲（消費(fèi)者）的需求出發(fā)，反向參與品牌共創(chuàng)，助推品牌科學(xué)傳播，且達(dá)到品效合一。
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CBE紅人聯(lián)盟認(rèn)為，品牌如何將科學(xué)語言轉(zhuǎn)譯成市場語言，如何在全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路等全域營銷層面創(chuàng)新“科學(xué)“流量玩法等等，都將是圍繞“科學(xué)傳播“要解決、要創(chuàng)新的問題。
而以下“高精尖”KOL，將助品牌2024科學(xué)傳播一臂之力。
“高精尖”KOL陣容重磅亮相
老爸評測
主營平臺：抖音、小紅書
全網(wǎng)粉絲數(shù)：5100w
達(dá)人簡介：創(chuàng)始人魏文鋒曾在浙江檢驗(yàn)檢疫局工作十年，后因檢測小學(xué)生包書皮事件辭去百萬年薪開始二次創(chuàng)業(yè)。老爸抽檢通過生活科普、技術(shù)檢測、效果驗(yàn)證、源頭審核等對產(chǎn)品全鏈路進(jìn)行技術(shù)把關(guān)，深入、科學(xué)、全面、生動的，將產(chǎn)品的核心價值傳遞給消費(fèi)者。
kenjijoel
主營平臺：微博
全網(wǎng)粉絲數(shù)：315w
達(dá)人簡介：曾就職于三甲醫(yī)院的美容護(hù)膚專家，出版了美容護(hù)膚圖書《護(hù)膚全品全解碼--100款超人氣護(hù)膚品成分大檢閱》；曾在多家時尚媒體上開設(shè)美容保養(yǎng)專欄，為成千上萬網(wǎng)友解開護(hù)膚品成分真相。
大嘴博士
主營平臺：抖音、小紅書
粉絲數(shù)：120w+
達(dá)人簡介：香港大學(xué)化學(xué)博士，曾任復(fù)旦大學(xué)講師并供職于全球最大化妝品集團(tuán)研發(fā)中心，14年化妝品研發(fā)及科學(xué)傳播經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)為獨(dú)立科普人。2006年加入歐萊雅中國研發(fā)中心，負(fù)責(zé)創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)。2011至2017年，全面負(fù)責(zé)歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心的科學(xué)傳播工作。曾發(fā)表兩篇科技論文于頂級國際學(xué)術(shù)期刊，獲得3項(xiàng)個人發(fā)明專利，并參與多項(xiàng)國家化妝品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修改和制定。目前全網(wǎng)累計超600萬粉絲，并和“得到”APP合作開發(fā)線上課程《如何科學(xué)地管理皮膚》，超過18萬用戶付費(fèi)訂閱。
2019年，創(chuàng)立上海聚研薈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，致力于化妝品科普工作，幫助每一位消費(fèi)者更好更科學(xué)地選擇并使用產(chǎn)品。
江小訾
主營平臺：知乎、抖音
全網(wǎng)粉絲數(shù)：50 w
達(dá)人簡介：前資生堂配方師，設(shè)計護(hù)膚成分課程累計付費(fèi)學(xué)員2000 余人~全網(wǎng)50W粉（知乎+抖音+小紅書），是言安堂、真魅博客等專欄合作科普作者，曾獲得國家食藥監(jiān)局頒發(fā)的“全國化妝品科普視頻二等獎”，在化妝品國際頂級學(xué)術(shù)期刊的JCD發(fā)表過多篇一作論文。
露露黃了
主營平臺：微博、b站
全網(wǎng)粉絲數(shù)：500w+
達(dá)人簡介：護(hù)膚品成分測評內(nèi)容創(chuàng)作者，堅持親身試用，專注產(chǎn)品成分與功效測評，在bilibili、雙微、抖音、小紅書等多平臺輸出干貨內(nèi)容，始終以真實(shí)、客觀、專業(yè)的態(tài)度為用戶推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，粉絲忠誠度高。關(guān)注社會與學(xué)校教育公益，積極攜手品牌親身參與公益項(xiàng)目，為公益事業(yè)添磚加瓦。
清華護(hù)膚學(xué)長王植
主營平臺：抖音、小紅書
全網(wǎng)粉絲數(shù)：500w+
達(dá)人簡介：清華大學(xué)化工專業(yè)，創(chuàng)辦清華護(hù)膚協(xié)會，專注科學(xué)護(hù)膚的嚴(yán)謹(jǐn)理工男，多維度短視頻深度講解+萬人社群，輕松打爆直播間，種草帶貨雙肩挑，2023總GMV超5800W+
福醬
主營平臺：抖音
粉絲數(shù)：60w+
達(dá)人簡介：前歐萊雅資深科學(xué)家，拜爾斯道夫資深專家。抖音粉絲60w+，愛用幽默的方式科普護(hù)膚知識，從研發(fā)角度帶大家了解護(hù)膚品背后的故事，主張科學(xué)護(hù)膚，不讓粉絲當(dāng)韭菜，品牌合作眾多。多款打假測評視頻破千萬播放，被粉絲親切稱呼為“避雷指南”。
李老師配方力
主營平臺：小紅書
粉絲數(shù)：75.7w+
達(dá)人簡介：化妝品配方師、英國IFA、瑞士USHAVEDA芳療師。國家一級營養(yǎng)師；在美妝行業(yè)耕耘16年，曾擔(dān)任國內(nèi)外多家化妝品企業(yè)教育培訓(xùn)講師，產(chǎn)品開發(fā)顧問。
蘇辣辣是成分控
主營平臺：抖音、小紅書
全網(wǎng)粉絲數(shù)：233w+
達(dá)人簡介：專注護(hù)膚品垂類測評6年，幫助粉絲改善皮膚問題。擅長通過原料溯源的方式挖掘優(yōu)秀國貨，將好產(chǎn)品從原料到配方再到成品多維度展現(xiàn)給消費(fèi)者。
俞曉
主營平臺：知乎、公眾號
粉絲數(shù)：5.9w
達(dá)人簡介：華東理工大學(xué)材料科學(xué)與工程博士，生物材料方向。曾擔(dān)任多家國內(nèi)外知名護(hù)膚品牌公司基礎(chǔ)研究工程師，負(fù)責(zé)護(hù)膚品開發(fā)工作。累積授權(quán)8項(xiàng)專利，發(fā)表期刊論文10余篇。擅長護(hù)膚品新原料、新技術(shù)、新趨勢的洞察，理性分析功效成分特點(diǎn)和產(chǎn)品優(yōu)勢。
胖胖博士
主營平臺：抖音
粉絲數(shù)：59.3w
達(dá)人簡介：歐萊雅中國研發(fā)中心前資深成分專家，清華大學(xué)本科，新加坡國立大學(xué)博士，專注化妝品研發(fā)10年，全網(wǎng)粉絲百萬+，自稱“懂功效懂成分懂護(hù)膚的直男”，主張用科學(xué)的方式，帶大家高效護(hù)膚，不走彎路，拆機(jī)測評，成分研發(fā)，打假科普，一個不走尋常路的逗比博士。
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