美妝零售五大趨勢，新秩序正在構建 - 涌動2024②
2024-01-15 10:56:27
基于2023年美妝行業(yè)跌宕起伏的印記，以相信美妝品牌、相信美妝企業(yè)、相信渠道市場力量的信念，《化妝品資訊》竭誠推出《涌動2024》專題，預見2024年度趨勢，探索2024年度涌動的風口，與美妝行業(yè)一起踔厲前行！
2023年是跌宕起伏的一年，也是美妝行業(yè)人寄予厚望的一年。回首過往，在期望中蕩氣回腸，卻也實實在在有著現(xiàn)實的增長壓力。然而，2023年仍是關鍵的一年，我們在這一年中更加清晰地看到未來的方向。
首先，人們對美好生活的向往始終如一，“變美“這件事依然是大多數(shù)人所追求的理想之一。作為高頻消費的快消品之一，化妝品存在悅己屬性，需求具有韌性。
其次，艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791元。消費持續(xù)攀升，中國化妝品行業(yè)保持向上增長的發(fā)展態(tài)勢。
值得關注的是，商務部將2024年定為“消費促進年” ，鼓勵打造消費新場景，這無疑將在政策層面上進一步推動消費增長。
在行業(yè)與消費的雙驅動中，2024年化妝品零售將迎來怎樣的變局，有哪些值得期待的趨勢呢？
趨勢一/
消費理性化，零售業(yè)態(tài)多元化
伴隨消費者對美妝認知度的提升，以及受經(jīng)濟大環(huán)境等影響，國貨不再是廉價的代名詞，年輕一代不再一味追求大牌，消費理性化越發(fā)明顯，并逐漸呈現(xiàn)消費分級的趨勢。但是，謹慎的背后同樣存在新的商機。譬如，消費者更關注質價比，既要感動人心又要價格厚道，真正的好產(chǎn)品將迎來賺錢的時代。
基于這樣的時代背景，零售業(yè)在線上線下都孵化出了以極致價格進行競爭的零售平臺與零售店，如線上拼多多，線下奧特萊斯、好特賣等折扣店，及會員店的興起等。
消費喜好與行為習慣的轉移，從根本上刺激了零售業(yè)態(tài)更加多元化的發(fā)展。
化妝品零售渠道，已從百貨商超、CS化妝品店、傳統(tǒng)電商三足鼎立的形勢裂變?yōu)楦佣嘣那酪煌质呈袌?。線下業(yè)態(tài)包括百貨、KA、CS化妝品店、單品牌店、新零售美妝集合店、潮品店等；線上則在傳統(tǒng)的淘系（淘寶、天貓）店、京東店、唯品會等基礎上，因興趣電商的崛起而孵化出抖音、小紅書、快手等平臺的直播賽道；此外，社區(qū)團購、私域等新型線上渠道在經(jīng)歷了快速增長后逐漸趨于平穩(wěn)，占據(jù)一定的市場份額。
總體而言，2024年零售業(yè)態(tài)格局將越發(fā)多元，小業(yè)態(tài)的發(fā)展與興起也將是一個顯見的趨勢；同時，每個渠道都在深化革新與升級，邁入發(fā)展與競爭的深水區(qū)。
趨勢二/
消費價值+，影響零售選品方向
零售本質，是為消費者提供產(chǎn)品價值。在當前產(chǎn)品“過?！睍r代，由于消費者認知的改變，產(chǎn)品價值有了新的定義，不再局限于功能本身。產(chǎn)品所關聯(lián)的情感、情緒、服務、場景等，都成為新的附加值，影響消費者決策。
其中，情緒價值被看作下一個值得探索的增長“賽道”。有人需要自我療愈，有人需要釋放壓力，有人需要社交娛樂……比起產(chǎn)品的功能價值，人們更愿意為了獲得某種情緒的滿足而付費，無論是獲得積極正向的情緒，還是撫平消極負面情緒，都體現(xiàn)了人們對美好生活的向往和追求。
顯然，產(chǎn)品已不單純是產(chǎn)品，被寄予了更多的價值期望，這對未來零售選品方向有更多的指引。
趨勢三/
線下實體零售回歸：秩序正在重建
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，隨著線下消費場景持續(xù)創(chuàng)新拓展，實體店鋪零售持續(xù)恢復向好。2023年1-11月，限額以上實體店零售額同比增長4.9%，增速比2023年1-10月加快0.6個百分點，累計增速連續(xù)三個月加快。其中，便利店、百貨店、專業(yè)店和品牌專賣店零售額分別增長7.4%、7.7%、5.1%、4.5%，增速比2023年1-10月份分別加快0.1、0.5、0.4、0.9個百分點。
同花順數(shù)據(jù)顯示，線下客流相較于2019年情況，自2023年二季度起購物中心客流已基本恢復至2019年水平，三季度同比2019年漲幅高達20.9%，客流恢復程度超預期。
德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》的調研數(shù)據(jù)顯示，商場/實體門店體驗，依然是對消費者決策影響最大的渠道之一，占比約12%；
回顧2023年，我們發(fā)現(xiàn)，線下出現(xiàn)了現(xiàn)象級的回歸場景，比如cityWALK、“特種兵”旅游等爆火。當人們愿意從家里走出門的那一刻，對線下實體零售來說，機會就開始出現(xiàn)了。
除了消費者的回歸信號外，我們同樣觀察到，線上開始向線下滲透，線上平臺本地零售的興起已見端倪。比如，抖音、快手開始在本地生活賽道“短兵相接”，小紅書、微信視頻號也開始布局本地生活，阿里、京東、美團等都以即時零售的模式吸引更多線下實體加入陣營，線上線下融合，實現(xiàn)本地多場景消費，從而驅動零售升級。
此外，CBE中國美容博覽會的參展數(shù)據(jù)顯示，興起于線上的美妝品牌在2024年將進一步向線下尋找增量， 2024年5月22日-24日第28屆CBE中國美容博覽會，新銳品牌的展覽面積同比增長了約45%，關注成長品牌的2024年9月11日-12日CBE杭州國際美容博覽會，也迎來了眾多線上起家的年輕品牌。譬如，連續(xù)幾屆參展CBE的谷雨，通過CBE快速布局線下，給予了諸多品牌信心與增長路徑。
總體而言，線下實體零售2024年依然有更多的機會，但是新消費需求、多維角色的加入，都將推動這一渠道構筑新的格局與新的秩序。
趨勢四/
新零售店擴張趨冷靜：圈地賽馬
資本驅動增長的時代，已在新型零售店身上不再明顯。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2023年131起美妝行業(yè)國內(nèi)外投融情況中，已鮮少能看到美妝零售店的身影。2023年僅一家美妝集合店獲得投融資。
同花順券商投資信息表示，存量競爭下核心壁壘強的零售商，在消費信心溫和復蘇背景下，線下零售市場逐漸轉為存量競爭，各大零售商擴張速度放緩，更加關注自身供應鏈建設、門店調改等方面，零售商商業(yè)模式逐漸從“渠道溢價”轉為“服務溢價”。
由此，包括美妝在內(nèi)的零售業(yè)從粗獷的“跑馬圈地”轉變?yōu)椤叭Φ刭愸R”，修煉內(nèi)功體現(xiàn)在區(qū)域聚焦、品類聚焦、規(guī)模效應增強。譬如，曾獲得投資的新型美妝零售店BOOM FRESH，聚焦于湖南、湖北等市場，在2023年曾公開表示未來將更關注于門店形象的升級，服務體驗的優(yōu)化，以及產(chǎn)品的精細化管理等內(nèi)功的打造。
趨勢五 /
化妝品店的自我革新：做擅長的事
作為美妝行業(yè)的線下主流渠道之一，化妝品店在過去不斷進行自我革新，從人、貨、場三大零售核心要素進行升級與調整，孵化出不同類型的門店，打造各自的核心競爭力。
《化妝品資訊》在2023年探訪市場過程中觀察到，面對崛起迅猛的新興渠道如線上直播等，以及外界不同的聲音，在進行了一系列的轉換賽道嘗試之后，以百強店為代表的化妝品店已經(jīng)開始修煉內(nèi)功，回歸自身的探索：結合區(qū)域特點，強化店鋪優(yōu)勢，在人與貨中系統(tǒng)化管理，場景結合科技，從單一的產(chǎn)品銷售向“販賣”生活方式轉變，并更聚焦專業(yè)化、場景化、體驗化的營銷方式，最終服務化妝品店的客戶。
記者在探訪安徽美林美妝連鎖店的過程中發(fā)現(xiàn)，美林美妝在嘗試了一系列直播項目后，回歸零售本店本質，深度系統(tǒng)化管理門店的人與貨，打造了科技型倉儲管理系統(tǒng)，并在門店場景化中更加聚焦視覺上的“美感“以及顧客進店后的“舒適感”，更開辟出了專業(yè)服務的區(qū)域，為顧客提供到店的專業(yè)護膚服務。
洛陽色彩都戀連鎖董事長朱書銳在CBE舉辦的2023年零售峰會上就曾表示：為顧客提供不可替代的價值，是顧客選擇你的理由。用新零售模式和新營銷方式，線上線下全渠道引流到私域流量池，再通過專業(yè)服務項目，鎖定留住顧客，實現(xiàn)高客單和高復購。
四川美樂集團實業(yè)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理高強曾對記者表示，經(jīng)歷3年挑戰(zhàn)與探索之后，美樂更堅定地認為，要發(fā)揮化妝品店的優(yōu)勢，做專業(yè)的事情，為消費者提供專業(yè)服務。
排除噪音，清醒認知，做擅長的事，干專業(yè)的活，打造化妝品店的護城河，或許是發(fā)展的關鍵。
結語
市場紛紛擾擾，卻萬變不離其宗。零售本質是為了滿足消費者需求，為消費者提供價值產(chǎn)品。抓住消費者，滿足需求，必然有更可期的未來。
更多關于化妝品零售業(yè)態(tài)的趨勢與話題，可關注5月21日由CBE中國美容博覽會主辦的第13屆中國化妝品零售業(yè)大會，與千位零售精英共謀零售之未來。
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