新銳品牌強(qiáng)勢入局，誰會成為這個(gè)細(xì)分賽道新標(biāo)桿？
2024-01-03 14:20:33
物競天擇，適者生存。
化妝品行業(yè)同樣適用殘酷的“叢林法則”，品牌企業(yè)為了從競爭中突圍，極容易陷入“自殺式”內(nèi)卷。
有時(shí)，選擇比努力更重要。選對賽道，以實(shí)現(xiàn)新增長的可行性更強(qiáng)，尤其對于一些新銳品牌來說，與頭部品牌“錯(cuò)峰”競爭，實(shí)現(xiàn)彎道超車的概率會更高。
那么，什么樣的賽道更具潛力，值得關(guān)注？
我們發(fā)現(xiàn)，更為細(xì)分的品類賽道或?qū)⒊蔀槲磥韼啄昝缞y玩家必爭之地，比如，很容易被忽略的唇部護(hù)理賽道。
近兩年，國內(nèi)唇部護(hù)理市場正呈現(xiàn)快速增長模式，數(shù)據(jù)顯示，唇部護(hù)理品類2022年銷售額達(dá)19.3億元，涵蓋唇膜、潤唇膏、唇部精華等子類目。
在唇部護(hù)理子類目中，唇部精華、唇膜等產(chǎn)品也表現(xiàn)亮眼。用戶說2023年1月-7月數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，唇部精華在淘寶天貓GMV高達(dá)1.1億，增速40.7%，在抖音GMV接近2億，增速185%。在天貓熱銷榜單中，一款CIBIO'2希蓓歐唇膜銷量高達(dá)10萬+，并蟬聯(lián)天貓唇膜熱銷榜榜首6天……
雖然，唇部護(hù)理依然是小眾賽道，但增速和增長空間不可小覷。本期【化資洞察】將著眼唇護(hù)賽道，洞察和剖析市場現(xiàn)狀，解析總結(jié)未來趨勢。
一、
傳統(tǒng)大牌“一枝獨(dú)秀”格局被打破
唇護(hù)市場或?qū)⒂瓉碇匦孪磁?/span>洗牌
過去，提及唇部護(hù)理品牌，幾乎只能想到曼秀雷敦、DHC、凡士林等傳統(tǒng)大牌。而現(xiàn)在，打開淘寶，熱銷的唇部護(hù)理品牌多了許多“新面孔”，如畢生之研、優(yōu)時(shí)顏、菜鳥和配方師、至本、INTO YOU、MIXX覓研等。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新銳品牌紛紛選擇避開與唇護(hù)傳統(tǒng)大牌同品類賽道，攜新興細(xì)分品類強(qiáng)勢入局，一步步搶占市場。例如，畢生之研咖啡淡紋唇霜，主打SPA級唇部護(hù)理，天貓旗艦店小說量高達(dá)20萬+，唇部精華熱銷榜第二；花西子參養(yǎng)唇膜，特別添加苦參根、玉竹、卷柏提取物和毛酸漿果汁等植物淄醇類成分，以10萬+銷量，蟬聯(lián)天貓唇膜回購榜榜首8周。
唇護(hù)市場已經(jīng)不再是傳統(tǒng)大牌“獨(dú)大”，一大波新銳品牌正在加入“戰(zhàn)場”。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年10月-2023年9月期間，淘寶天貓唇部護(hù)理類品牌市場份額前十中，曼秀雷敦、DHC、凡士林三大傳統(tǒng)大牌占比分別為7.3%、5.8%和4.6%，畢生之研、菜鳥和配方師、至本等新銳品牌則挺進(jìn)前十。
“唇護(hù)市場已經(jīng)過了傳統(tǒng)大牌獨(dú)大的時(shí)代，新老玩家正迎來重新洗牌的時(shí)刻。某種程度上，對大牌產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新升級也是一種正向激勵(lì)。”專注唇部護(hù)理賽道十余年的頭部品牌市場負(fù)責(zé)人老李感慨道。
“年輕消費(fèi)者有很強(qiáng)的意愿，嘗試新銳品牌的唇護(hù)產(chǎn)品，這也是新銳品牌能夠在唇護(hù)賽道快速崛起的一個(gè)重要原因?！卑汛阶o(hù)產(chǎn)品做成爆款單品的新銳護(hù)膚品牌主理人石頭向我們表示，小賽道，也可以有大作為。
可見，唇護(hù)賽道作為增長藍(lán)海，未來將會成為更多新銳品牌“突圍”的契機(jī)，定位專業(yè)唇護(hù)，精耕細(xì)作唇護(hù)賽道，打造國貨標(biāo)桿。
二、
抗衰功效、面護(hù)級成分
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在“顏值經(jīng)濟(jì)”的影響下，精細(xì)化護(hù)膚的戰(zhàn)役已然打響。消費(fèi)者對身體局部精細(xì)化護(hù)理意識逐漸增強(qiáng)，唇部護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)出定位高端化、功效細(xì)分化等趨勢。
1
中高端唇護(hù)產(chǎn)品“異軍突起”
越來越多的品牌以中高端唇護(hù)產(chǎn)品為契機(jī)，邁向高端化妝品市場。例如，新銳國貨品牌東邊野獸，單價(jià)231元的靈芝唇部精華油，成為其天貓旗艦店熱銷產(chǎn)品之首，并入選天貓唇部精華熱銷榜。
無獨(dú)有偶，2022年10月-2023年9月，成交均價(jià)為232.2元的StriVectin思薇婷2in1雙效修護(hù)唇部精華在淘寶天貓唇部護(hù)理類商品銷售榜單中排名第三。
可以說，中高端唇護(hù)產(chǎn)品市場的表現(xiàn)非常亮眼。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年7月唇部護(hù)理TOP10榜單中，100元價(jià)格以上的品牌達(dá)到7個(gè)，其中200元以上的品牌有4個(gè)。
其實(shí)，對于定位高端的新銳品牌或者想要向高端化發(fā)展的品牌來說，中高端唇護(hù)產(chǎn)品是比較好的機(jī)會點(diǎn)。因?yàn)橥M(fèi)者對高客單價(jià)的唇護(hù)產(chǎn)品包容度和接受度更高。
2
唇部抗衰淡紋需求大熱
隨著消費(fèi)者抗衰意識逐漸深化，除了對面部、眼部提出抗衰需求，近年來，對唇部的抗衰需求也越來越旺盛。豐盈飽滿的唇部會使人看起來更顯年輕，唇部抗衰受到越來越多求美者關(guān)注，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國口周抗衰趨勢研究報(bào)告》顯示，口（唇）周紋抗衰需求位居第三，22-30歲消費(fèi)者容易出現(xiàn)嘴唇干癟/豐潤度不足，唇周肌膚暗啞等問題。
因此，唇護(hù)市場盛行起“抗衰風(fēng)”，如菜鳥和配方師B5胚芽唇部美容液，主打保濕淡化唇紋，銷量4萬+，天貓唇部精華回購榜第四名。優(yōu)時(shí)顏在今年8月上新了一款雙頭唇精華，一邊是唇部精華乳，唇部淡紋豐盈；一邊是唇周精華液，緊致唇周肌膚。
目前來看，唇部抗衰賽道還是一個(gè)藍(lán)海市場，仍有大量的消費(fèi)需求未被滿足。據(jù)德勤咨詢《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》顯示，在醫(yī)美項(xiàng)目年均支出5萬元以上的高端消費(fèi)人群中，其TOP關(guān)注項(xiàng)目集中在諸如玻尿酸等注射類項(xiàng)目，以及含緊致抗衰類的光電類項(xiàng)目，同時(shí)，TOP關(guān)注的部位集中在面部（眼/鼻/唇等）。
換言之，當(dāng)唇部抗衰逐漸變?yōu)槿粘＃@些醫(yī)美消費(fèi)者都將成為抗衰唇護(hù)市場的潛在用戶。透過消費(fèi)需求及潛在人群消費(fèi)力的表現(xiàn)看，在保障高品質(zhì)的前提下，消費(fèi)者對高客單價(jià)的唇部抗衰產(chǎn)品會比較容易接受。而現(xiàn)在，正是為消費(fèi)者建立心智的入局好時(shí)機(jī)。
3
面護(hù)級成分激發(fā)產(chǎn)品需求進(jìn)階
成分“跨界”應(yīng)用，一直以來都是市場反響比較好的創(chuàng)新形式，比如將面護(hù)成分應(yīng)用于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴露、身體乳等。如今，將面護(hù)級成分應(yīng)用于唇部護(hù)理，尤其一些明星成分，也進(jìn)一步激發(fā)了產(chǎn)品需求進(jìn)階。
日本小眾品牌PLIFT唇部精華美容液包含膠原蛋白、玻尿酸等多個(gè)面護(hù)級成分，該品牌憑借這款唇部精華產(chǎn)品穩(wěn)居今年1-7月抖音平臺唇部護(hù)理榜單榜首。國貨品牌至本的扶紋柔滑護(hù)唇膏，核心成分主打5%高濃VCIP，以豐潤保濕淡化唇紋，天貓旗艦店銷量高達(dá)30萬+。再如，天貓唇部精華熱銷榜第三名的ROPO唇部精華，含棕櫚酰三肽-1、棕櫚酰四肽-7、角鯊浣等面護(hù)常見成分。
從零售市場表現(xiàn)來看，也呈現(xiàn)出對包含面護(hù)成分的唇護(hù)產(chǎn)品的旺盛需求。CS門店佰壹Bily掌門人張林向我們透露道：“像含天然蜂蜜、VC、VE等成分的唇護(hù)產(chǎn)品銷量比較好，大部分消費(fèi)者更喜歡這類產(chǎn)品。”
同時(shí)，佰壹Bily掌門人張林也表示，會持續(xù)關(guān)注唇護(hù)新品，愿意嘗試引進(jìn)一些唇護(hù)新品牌、新產(chǎn)品。
化資洞察發(fā)現(xiàn)，引用面護(hù)級成分，在一定程度上可以促動(dòng)銷量。唇護(hù)賽道也將邁入“卷成分”時(shí)代，進(jìn)而加速市場升級。
與唇部彩妝相比，唇部護(hù)理賽道今年略顯低調(diào)，但其中的機(jī)遇卻不能忽視。從市場發(fā)展呈現(xiàn)的新趨勢看，留給新玩家和老玩家發(fā)揮想象力的空間還有很多，或?qū)⒊蔀橥黄圃鲩L“瓶頸”的機(jī)會點(diǎn)。