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在新消費時代中市場格局已然發(fā)生了大的變動，無論是品牌企業(yè)格局還是渠道市場格局，都迎來了諸多新主角的登場。當(dāng)消費群體代際遷移，線下渠道到底應(yīng)該怎樣“變”？如何獲得線下渠道新增量？線下渠道的新興模式有哪些實例和心得？

基于這樣的時代背景，9月11日下午由CBE杭州國際美容博覽會、CBE商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦的2024CBE新美妝渠道變遷大會（以下簡稱“渠道變遷大會”）盛大開幕。大會以“渠道變遷”為主題，集結(jié)眾多新銳品牌創(chuàng)始人、CS年度百強連鎖、百強代理商掌門人，新零售創(chuàng)始人、區(qū)域連鎖店等渠道精英匯聚一堂，針對美妝渠道當(dāng)前遇到的問題，探索渠道遷移的路徑，聚焦解決方案，以推動商業(yè)企業(yè)結(jié)合自身特點與優(yōu)勢來調(diào)整生意模式，為線下渠道躍進提供新思路。

在開場致辭中，CBE中國美容博覽會創(chuàng)始人、主席桑敬民，充分肯定了CS渠道、百強連鎖以及百強代理的重要性，他表示：“CS渠道是美妝品牌興盛發(fā)展的沃土，全國百強連鎖門店歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，已然成為化妝品專營店渠道的金字招牌，如果說百強連鎖是拉動CS渠道前行的火車頭，那么百強代理就是渠道的橋梁。中國化妝品產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展離不開千千萬萬化妝品代理商，是他們一年一年的辛勤努力，構(gòu)建起了中國化妝品產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要基石，成就了一大批化妝品品牌。”在鏗鏘有力的致辭中，CBE新美妝渠道變遷大會正式拉開了大幕。

杭州，作為新興美妝品牌的創(chuàng)新策源地，是成為繼廣州、上海之后的美妝第三城。CBE杭州展為集結(jié)新興化妝品渠道資源、壯大CBE商業(yè)聯(lián)盟力量，展現(xiàn)渠道新力量，此次在渠道變遷大會現(xiàn)場特別舉辦了CBE商業(yè)聯(lián)盟浙江分會、海南分會成立儀式。CBE商業(yè)聯(lián)盟浙江分會會長常凱，CBE商業(yè)聯(lián)盟海南分會會長楊猛分別從桑敬民主席手中接過了聘書。

這幾年，國內(nèi)化妝品行業(yè)出現(xiàn)了不少新銳品牌，它們均以線上為主戰(zhàn)場，在流量加持下成功實現(xiàn)從0到1，乃至到10的起盤。

但隨著流量成本越來越高，線上的利潤和增長已經(jīng)快接近天花板，新銳品牌的戰(zhàn)火正在燒往線下渠道。然而，跟起于CS渠道的傳統(tǒng)國貨品牌不同的是，新銳品牌對龐大而復(fù)雜的線下渠道幾乎是完全不了解的。

在線下這個江湖中，有怎樣的生意邏輯和利益分配體系？什么品牌適合進入什么渠道？有哪些競爭點？這些問題，需要有豐富線下渠道經(jīng)驗的從業(yè)者來指路和解答。

本次CBE商業(yè)聯(lián)盟浙江分會會長、杭州歡禧極限控股集團創(chuàng)始人常凱在線下渠道深耕多年，在此次渠道變遷大會上分享了《新銳品牌入局線下渠道的方法論》的主題演講。

在常凱看來，化妝品線下渠道走過了集中供銷時代、自由商品時代、化妝品專賣店時代，從2010年至今進入了用戶驅(qū)動新零售時代，化妝品線下渠道的發(fā)展本質(zhì)上也是消費主動權(quán)的轉(zhuǎn)移。

線下渠道的復(fù)雜程度不亞于是品牌的第二次創(chuàng)業(yè)，但實際上，品牌需要保持與線下渠道生態(tài)的深度共建。

品牌除分銷模式以外，還有零售直供模式;相比分銷模式，直供專業(yè)度更高。品牌需要做好大型連鎖、新物種、KA、CS、快時尚等不同渠道的渠道分配，要根據(jù)不同渠道的屬性以及不同地域、不同訴求的消費者細分后調(diào)整選品定位。

線上是算法，線下是人情，對于線下渠道的深耕，品牌需要保持耐心，用溫度驅(qū)動生意。通過“深度分銷與服務(wù)，極限觸達消費者，并不斷傳播與購買/復(fù)購(直面消費者)”，線下渠道的流量一定會反哺到線上。穩(wěn)定的線下渠道生意與品牌露出將無限延長品牌的生命力，與此同時，強粘性的分銷網(wǎng)絡(luò)在白熱化的市場競爭環(huán)境中也能抵御外界沖擊，在發(fā)展中強化品牌的發(fā)展根基。

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旺香婷美妝連鎖作為中國百強連鎖企業(yè)，已經(jīng)成立25年，與中國化妝品行業(yè)一起穿越了不同的消費周期，而作為旺香婷董事長以及卿慕品牌創(chuàng)始人，黎明對于線下渠道有著自己的一套實操方法論。

在黎明看來，“目前線下渠道不管B端還是C端都存在不少的困境，C端流量下滑、業(yè)績下滑、策略失靈、專業(yè)性弱，B端方面，線上品牌與線下品牌存在信息差，品牌對于C端痛點洞察不夠，整店賦能少等?！?/p>

門店如何構(gòu)筑自己的護城河，黎明給出了三個關(guān)鍵點：1、商品結(jié)構(gòu)。2選擇護城河品牌品牌。3、線上+線下、美妝+美容。用商品結(jié)構(gòu)搭建自己的門店框架，然后用自己的選品邏輯選擇自己的護城河品牌，然后利用線上+線下、美妝+美容等雙線賦能形成閉環(huán)。

當(dāng)舊模式瓦解，革新迫在眉睫。但轉(zhuǎn)型，往哪里轉(zhuǎn)，則成為一眾線下門店關(guān)心的“頭等大事”。

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為穿越當(dāng)下殘酷的競爭環(huán)境和時代周期，在主題為《門店變遷·化妝品店的變革新思路》圓桌論壇環(huán)節(jié)，CBE特邀主持人、康緹美妝連鎖總經(jīng)理鄒本生，與洛陽色彩都戀連鎖董事長朱銳、狐貍小妖品牌創(chuàng)始人王佩、義烏三芙嬌化妝品連鎖總經(jīng)理左金波、億莎集團常務(wù)副總經(jīng)理杜建強，幾位化妝品連鎖巨頭分居?xùn)|西南北中，店鋪運營也呈現(xiàn)出不同的風(fēng)土人情和區(qū)域特點，現(xiàn)場探討了化妝品店如何重構(gòu)和躍進的話題，呈上了一場化妝品行業(yè)CS渠道在思想上的“華山論劍”深度對話。

總部位于河南的洛陽色彩目前擁有大概50家門店，其代表型店鋪的面積在60-80平方米，其中店租租為5-8萬元，標(biāo)配3-4個員工，月銷售額在30-50萬元之間。

洛陽色彩都戀連鎖董事長朱銳表示：“2015年開始嘗試轉(zhuǎn)型，在2022年底正式推出了集合了產(chǎn)品和服務(wù)的新店——色彩都戀美容生活館。洛陽色彩堅持價值創(chuàng)新，通過為顧客提供有溫度的服務(wù)和差異化的服務(wù)項目，增強消費者黏性，緩和線上帶來的沖擊。”

洛陽色彩打造了“三高三低三快”模式，三低是指“低門檻、低費用、低風(fēng)險”，三高是指“高客單、高復(fù)購、高盈利”，三快是指“拓店快、拓客快、回本快”，可以看到，洛陽色彩將盈利作為核心目標(biāo)，這也正是“降本增效”的表現(xiàn)。

從安徽起家的狐貍小妖自2009年成立至今，已在全國60多個城市擁有超100家門店和200多萬會員。

不同于傳統(tǒng)門店的“藥房式”零售模式，狐貍小妖“護膚精選倉”模式從產(chǎn)品采購和運營場景出發(fā)，致力于將零售模式更加聚焦在提供皮膚解決方案的“精”與“準”，實現(xiàn)了其在護膚零售市場內(nèi)好比“對癥下藥，精準匹配”的“醫(yī)院式”零售模式的創(chuàng)新迭代，用不斷積累的專業(yè)知識幫助顧客解決問題，建立起了核心的精準護膚知識體系護城河。

狐貍小妖品牌創(chuàng)始人王佩說道：“狐貍小妖和嘻選兩個品牌共開了141家店。我們主要推崇‘不推銷不跟隨不打擾’，將顧客體驗需求放在首位，全方位服務(wù)顧客。最近棗莊狐貍小妖新店開業(yè)，周日一天的進店客流是3000人，周一和周二的客流也能達到1800人?！?/p>

來自義烏的三芙嬌定位為“做大家生活所需的化妝品店”，目標(biāo)客群是月收入萬元以下的人群，專注街邊店下沉市場，形成獨特的差異化競爭。

義烏三芙嬌化妝品連鎖總經(jīng)理 左金波提到，“6億人月收入約1000元，如果你的月收入超過5000元，基本上就超過了全國95%的人口”。因此，在他看來，門店應(yīng)擺脫固有邏輯，不要一味追求高端市場和做大單，而是專注于滿足特定客群需求，即下沉市場中的中低收入人群需求，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來提升客單數(shù)和業(yè)績。

據(jù)悉，三芙嬌門店在三個月內(nèi)銷售額、毛利額、利潤額三項指標(biāo)都實現(xiàn)了增長。這一增長得益于三芙嬌的“三波盈利模式”，分別為正常銷售、爆品銷售和附加的后院銷售。據(jù)了解，三芙嬌在開第一個門店時，就入局后院項目，早已自成體系。左金波認為需要在流量里面做增量，由于有前店的承接力，后院還要具備一定的產(chǎn)品與服務(wù)，在整店商品及整店形象的加持下，前店與后院相互配合，循環(huán)增收。

在客流量下降的當(dāng)下，與其他商家追求高客單價和高毛利不同，左金波認為增加門店銷售商品數(shù)量也不失為一種增收的好辦法?！白龊米约?，做好現(xiàn)在，CS渠道至少還有10年的增量市場?！弊蠼鸩ㄔ谡雇磥頃r說道。

總部位于北京的億莎集團，則是與上海藍思瑞探索了中國化妝品店2.0版“雙美聯(lián)融|美容護理+美妝零售”新模式，致力于以零售帶動護理，以護理反哺零售。

億莎搭建起三十位護膚專家構(gòu)成的“美容培訓(xùn)督導(dǎo)師”戰(zhàn)隊，全國巡店，專業(yè)下沉，為“皮膚管理師”全程賦能。具體而言，主要從油性與干性、敏感與耐受、色素性與非色素性、皺紋與緊致等四個分類維度出發(fā)，億莎借鑒應(yīng)用美國近年先進的生物醫(yī)學(xué)技術(shù)，結(jié)合對中國人皮膚的大數(shù)據(jù)分析，凝煉成“八種問題皮膚解決方案”，精準針對八種問題皮膚。緊扣方案，輔之以“凈、排、調(diào)、補、養(yǎng)”等五步護理手法流程。最終實現(xiàn)囊括“專業(yè)解決方案+專業(yè)護理產(chǎn)品+專業(yè)護理手法與儀器+極致服務(wù)精神”的專業(yè)藍絲瑞全程護理服務(wù)體系。

“我們以終為始，我相信到2035年中國的化妝品專營店渠道，專營店的數(shù)量可能會到50萬家，甚至是80萬家、100萬家，那轉(zhuǎn)型勢在必行，它是一件難而正確的事情。所以，下定決心走下去，一定能夠成功！”億莎集團常務(wù)副總經(jīng)理杜建強說道。

變革與轉(zhuǎn)型并不意味著要從0開始的全面顛覆，而是在過去成功的經(jīng)驗之上總結(jié)出自身的優(yōu)勢，正如幾位化妝品連鎖巨頭所探索出的轉(zhuǎn)型方法論一樣，渠道轉(zhuǎn)型需要結(jié)合新時代的消費者需求、零售訴求、品牌特性等進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

化妝品行業(yè)歷經(jīng)四十余年的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式、利益分配以及商流閉環(huán)在今天都需要迭代和變遷。所以當(dāng)下線下渠道需要討論的不是要不要變，而是討論怎么變，怎么找切入點，怎么由點集面。在渠道變遷大會的現(xiàn)場，CBE邀請到了CBE高級研究員、東耳文傳創(chuàng)始人陳敏擔(dān)任主持人，蘭州振榮商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馬繼榮、合肥臻至企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理邢少山、杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢琦，三位具有維新思維并努力踐行的渠道精英，通過剖析他們踩過的坑，趟過的河甚至流過的血，來交流化妝品渠道的商業(yè)變革出路。

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針對新銳品牌在線下運營時應(yīng)注意哪些問題時，馬繼榮表示：“目前很多新銳品牌對于線下渠道整個框架體質(zhì)還不是很了解，對于給到代理商、店家、品牌自身空間的利潤分配嚴重不足，某些新銳品牌目前看來還不具備線下思維。因為線上和線下的目標(biāo)人群不一致，所以線上的爆品不一定在線下賣得好，所以品牌對于線下渠道需要一定的耐心?！?/p>

錢琦認為：“目前新銳品牌對于線下渠道的價值挖掘得不夠充分。因為線下渠道對于品牌來說是獲客成本最低的渠道，且是品牌穩(wěn)定利潤的來源。而且新銳必須意識到線上的流量杠桿撬不動線下市場，但是如果鋪設(shè)好線下渠道可以幫助抵抗風(fēng)險，穿越不同的消費周期。”

當(dāng)談及如何將資源嫁接給新銳品牌時以及合作的標(biāo)準時，邢少山表示：“針對一些不講品質(zhì)，不講規(guī)則，對線下渠道沒有前景遠見的品牌，應(yīng)該做減法，堅決快速放下，而對于那些對線下有清晰的認識，詳細的規(guī)劃、有耐心、有溫度，高品質(zhì)高回購經(jīng)得起歷史考驗的品牌，也會毫不猶豫擁抱他。

”

對于如何構(gòu)筑自己的“護城河”，三位分享者都給出了自己的“關(guān)鍵詞”。

馬繼榮認為：“對渠道需要有敬畏之心，通過極致性價比來武裝自己，對于行業(yè)要用發(fā)展的眼光看待，不斷學(xué)習(xí)?！?/p>

邢少山用品質(zhì)、專業(yè)、健康、溫度4個關(guān)鍵字構(gòu)筑起了自己的品牌“護城河”。

錢琦認為：“在這個充分競爭內(nèi)卷的時代，要保持平常心，因為最壞的時代已經(jīng)過去了，之前行業(yè)的蓬勃發(fā)展一定程度上借助了渠道紅利，當(dāng)紅利過去，企業(yè)到了比拼內(nèi)功的時代?！?/p>

在4個小時里，渠道大佬與零售先鋒，通過思想激辯，直指零售痛點，并且也分享了自己的商業(yè)變遷的成功經(jīng)驗，為此次渠道變遷大會畫上了圓滿的句號。此次CBE杭州展的成功舉辦，無疑給CBE提供了豐富行業(yè)資源生態(tài)化的“樣本案例”，在未來，CBE將繼續(xù)前行為中國美妝行業(yè)的持續(xù)繁榮注入源源不斷的動力。